El infor­me I Obser­va­to­rio de Efi­cien­cia Comer­cial y Mar­ke­ting Auto­ma­tion, ela­bo­ra­do por Incon­cert, com­pa­ñía glo­bal espe­cia­li­za­da en solu­cio­nes para la ges­tión de la expe­rien­cia de clien­te (CX), advier­te que la frag­men­ta­ción tec­no­ló­gi­ca y la depen­den­cia de pro­ce­sos manua­les pro­vo­can que casi el 90% de las empre­sas pier­da opor­tu­ni­da­des de nego­cio por len­ti­tud ope­ra­ti­va.

En un entorno de nego­cios defi­ni­do por la inme­dia­tez digi­tal y una cre­cien­te pre­sión por la obten­ción de resul­ta­dos, las com­pa­ñías enfren­tan una para­do­ja: mien­tras la gene­ra­ción de datos y poten­cia­les clien­tes (leads) aumen­ta, la capa­ci­dad para ges­tio­nar­los efi­cien­te­men­te se estan­ca. La fal­ta de auto­ma­ti­za­ción, el uso de herra­mien­tas tec­no­ló­gi­cas ais­la­das y la his­tó­ri­ca suma­to­ria de baches entre los depar­ta­men­tos de mar­ke­ting y ven­tas emer­gen como los prin­ci­pa­les fre­nos para la pro­duc­ti­vi­dad y la efi­cien­cia comer­cial.

Esta es la con­clu­sión prin­ci­pal del I Obser­va­to­rio de Efi­cien­cia Comer­cial y Mar­ke­ting Auto­ma­tion, un estu­dio en pro­fun­di­dad rea­li­za­do por Incon­cert. La inves­ti­ga­ción, que encues­tó a más de 200 pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting de diver­sos sec­to­res, dibu­ja un pano­ra­ma que pue­de sin­te­ti­zar­se como “inefi­cien­cia estruc­tu­ral” y que impac­ta direc­ta­men­te en la capa­ci­dad de las empre­sas para con­ver­tir sus esfuer­zos en ingre­sos tan­gi­bles.

El dato más reve­la­dor del infor­me es tam­bién el más preo­cu­pan­te: el 50,7% de los encues­ta­dos afir­ma que no tie­ne una visi­bi­li­dad com­ple­ta del reco­rri­do de los leads gene­ra­dos. En hechos, esto sig­ni­fi­ca que la mitad de los depar­ta­men­tos de mar­ke­ting invier­te pre­su­pues­to en cap­tar inte­rés, pero es inca­paz de saber qué suce­de con ese poten­cial clien­te una vez que entra en el sis­te­ma. Des­co­no­cen cómo inter­ac­túa, qué pun­tos de con­tac­to sigue y, asom­bro­sa­men­te, no pue­den cer­ti­fi­car “cómo estos aca­ban con­vir­tién­do­se en una fuen­te de ingre­sos para sus com­pa­ñías”.

Esta “cegue­ra” ope­ra­ti­va es, según los auto­res del estu­dio, una con­se­cuen­cia direc­ta de un eco­sis­te­ma tec­no­ló­gi­co roto. Mar­ta Pérez Mateos, CMO de Incon­cert, iden­ti­fi­ca el pro­ble­ma raíz en su aná­li­sis del infor­me. “La frag­men­ta­ción tec­no­ló­gi­ca sigue sien­do el gran freno para una mayor efi­cien­cia comer­cial. Mar­ke­ting y ven­tas com­par­ten obje­ti­vos, pero aún care­cen de visi­bi­li­dad total del reco­rri­do del clien­te. Hoy, el usua­rio no per­ci­be depar­ta­men­tos, per­ci­be expe­rien­cias. Para com­pe­tir en entor­nos digi­ta­les cada vez más diná­mi­cos, las com­pa­ñías nece­si­tan inte­grar sus herra­mien­tas en un eco­sis­te­ma omni­ca­nal que conec­te mar­ke­ting, ven­tas y expe­rien­cia de clien­te. Solo así, podrán estar segu­ros de que sus esfuer­zos se con­vier­ten en resul­ta­dos tan­gi­bles para el nego­cio”.

El estu­dio de Incon­cert pro­fun­di­za en las cau­sas de esta frag­men­ta­ción. El 51,2% de los encues­ta­dos admi­te uti­li­zar múl­ti­ples herra­mien­tas que no están conec­ta­das entre sí. Esta desin­te­gra­ción, don­de el CRM no dia­lo­ga con la pla­ta­for­ma de email mar­ke­ting, y esta a su vez está ais­la­da del con­tact cen­ter, crea acu­mu­la­cio­nes de infor­ma­ción que impi­den una visión 360 gra­dos del clien­te.

El resul­ta­do de esta des­co­ne­xión es la “alta len­ti­tud ope­ra­ti­va”. Esta len­ti­tud no es una moles­tia menor: es una fuga de ingre­sos. Un apa­bu­llan­te 89,6% de los pro­fe­sio­na­les con­sul­ta­dos reco­no­ce que esta inefi­cien­cia pro­vo­ca una pér­di­da de opor­tu­ni­da­des de nego­cio. En la era de la inme­dia­tez, don­de un con­su­mi­dor espe­ra res­pues­ta en minu­tos, cual­quier retra­so en el segui­mien­to de un lead equi­va­le a una ven­ta per­di­da en favor de un com­pe­ti­dor más ágil.

El infor­me deta­lla cómo esta frag­men­ta­ción se tra­du­ce en una depen­den­cia de pro­ce­sos obso­le­tos. A pesar del auge de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial y la auto­ma­ti­za­ción, el 57,2% de las empre­sas encues­ta­das toda­vía depen­de de pro­ce­sos manua­les para cali­fi­car y dis­tri­buir sus leads. Esto con­tras­ta por com­ple­to con el esca­so 26% que afir­ma con­tar con una auto­ma­ti­za­ción avan­za­da. La cali­fi­ca­ción manual no solo es más len­ta, sino tam­bién más sub­je­ti­va, reper­cu­tien­do direc­ta­men­te en la cali­dad del segui­mien­to y, por ende, en la tasa de con­ver­sión.

Para­le­la­men­te, el estu­dio con­fir­ma que la des­ali­nea­ción entre mar­ke­ting y ven­tas sigue sien­do un reto estruc­tu­ral. Los datos mues­tran que úni­ca­men­te el 24% de las orga­ni­za­cio­nes afir­ma tener reglas cla­ras de ges­tión end-to-end (de extre­mo a extre­mo) de leads. La ausen­cia de un acuer­do de nivel de ser­vi­cio (SLA) cla­ro sobre qué cons­ti­tu­ye un lead cali­fi­ca­do y cómo debe ser tra­ta­do por ven­tas gene­ra fric­cio­nes inter­nas que se tra­du­cen en una expe­rien­cia de clien­te incon­sis­ten­te y defi­cien­te.

Fren­te a este esce­na­rio tan com­ple­jo, el estu­dio tam­bién iden­ti­fi­ca las ten­den­cias emer­gen­tes y las prio­ri­da­des de inver­sión. A pesar de los desa­fíos de inte­gra­ción, las empre­sas reco­no­cen la nece­si­dad de adap­tar­se a los cana­les pre­fe­ri­dos por el clien­te. Así, la comu­ni­ca­ción a tra­vés de WhatsApp (29,5%) y las lla­ma­das tele­fó­ni­cas (25%) se con­so­li­dan como los pun­tos de con­tac­to pre­do­mi­nan­tes, apun­tan­do a la nece­si­dad de una estra­te­gia omni­ca­nal que inte­gre lo digi­tal y lo vocal.

La con­cien­cia del pro­ble­ma pare­ce estar impul­san­do el cam­bio, ya que un 19% de las orga­ni­za­cio­nes pla­nea incor­po­rar herra­mien­tas de mar­ke­ting auto­ma­tion a cor­to pla­zo.

El I Obser­va­to­rio tam­bién ana­li­za la madu­rez digi­tal por sec­to­res, reve­lan­do vario­pin­tas bre­chas en la adop­ción tec­no­ló­gi­ca. Los sec­to­res de Tec­no­lo­gía y Tele­co­mu­ni­ca­cio­nes (32,3%) y BPOs/Consultoría (18,9%) lide­ran la imple­men­ta­ción de solu­cio­nes avan­za­das. Les siguen Ban­ca y Segu­ros (16,9%) y Edu­ca­ción y ser­vi­cios (11,4%), indi­can­do que las indus­trias más regu­la­das o tra­di­cio­na­les comien­zan a ace­le­rar su trans­for­ma­ción para no per­der com­pe­ti­ti­vi­dad.

La solu­ción pro­pues­ta por Incon­cert, basa­da en los hallaz­gos de su estu­dio, es la adop­ción de un “eco­sis­te­ma” tec­no­ló­gi­co uni­fi­ca­do. La com­pa­ñía men­cio­na sus pro­pias pla­ta­for­mas, como Infun­nel (que inte­gra mar­ke­ting auto­ma­tion y CRM) e Incon­nect (con­tact cen­ter), como ejem­plos de la cen­tra­li­za­ción nece­sa­ria. Argu­men­tan que la inte­gra­ción per­mi­te medir y opti­mi­zar cam­pa­ñas tan­to digi­ta­les (Goo­gle Ads, Meta Ads) como offli­ne (con­tact cen­ters) en un úni­co entorno.

Mar­ta Pérez Mateos sos­tie­ne que la efi­cien­cia ya no es una opción, sino una nece­si­dad de super­vi­ven­cia que requie­re una visión inte­gral. “La auto­ma­ti­za­ción y la omni­ca­na­li­dad ya no son opcio­na­les, son esen­cia­les para tener una estra­te­gia comer­cial mejor inte­gra­da que dé resul­ta­dos. Nues­tro eco­sis­te­ma va un paso más allá, Infun­nel fun­cio­na como un orques­ta­dor com­ple­to que ges­tio­na los datos end-to-end, conec­ta todos los cana­les inclu­yen­do cap­ta­ción, aten­ción y post­ven­ta. Agi­li­za la toma de deci­sio­nes y garan­ti­za inter­ac­cio­nes más ali­nea­das, mejo­ran­do la efi­cien­cia de la inver­sión y el cos­te aso­cia­do a la adqui­si­ción de nue­vos clien­tes”.

En resu­men, los hallaz­gos del I Obser­va­to­rio de Efi­cien­cia Comer­cial y Mar­ke­ting Auto­ma­tion con­fir­man que el ver­da­de­ro desa­fío no es la fal­ta de tec­no­lo­gía, sino su inte­gra­ción. En mer­ca­dos cada vez más exi­gen­tes, la capa­ci­dad de conec­tar pro­ce­sos, herra­mien­tas y equi­pos se con­vier­te, según el infor­me, en el motor fun­da­men­tal para el éxi­to sos­te­ni­ble.