GroupM (PRNewsFoto/GroupM)

Debido al incierto contexto económico actual, GroupM ha decidido corregir a la baja sus previsiones de gasto publicitario de cara al próximo año. Así, la filial de WPP augura que la inversión en publicidad será del 5,9% en 2023, mientras que hace seis meses la cifra barajada por GroupM era de un 6,4%. De acuerdo con el informe This Year, Next Year, el gasto en publicidad solo remontará ligeramente a finales del 2023.

En su estudio, GroupM ha modificado también sus previsiones de crecimiento de cara al presente año. La compañía estima que 2022 concluirá con un crecimiento en el gasto publicitario del 6,5%, ignorando, eso sí, la inversión solapada a las elecciones de medio mandato celebrado el mes pasado en Estados Unidos. Se trata de una cifra sustancialmente inferior a la que GroupM aventuraba hace seis meses, cuando el grupo pronosticaba un crecimiento del 8,4%. Conviene, no obstante, hacer notar que las elecciones de medio mandato de USA habrían atraído una inversión publicitaria de 12.600 millones de dólares, un 90% más que en los comicios de 2018.

El declive en el pronóstico efectuado por GroupM de cara año corriente obedece primordialmente a las expectativas a la baja en el mercado chino. Hace seis meses la subsidiaria de GroupM vaticinaba un crecimiento del 3% en China, mientras que ahora anticipa para esa región una caída del 0,6% en la inversión en publicidad. El mercado publicitario chino es extraordinariamente importante a escala global. En 2021 engulló aproximadamente el 20% de la inversión publicitaria global. Y excluyendo las dificultades en China, el gasto publicitario podría haber cerrado el año con un crecimiento del 8,1%.

• La CTV y el «retail media» llevarán en volandas la inversión publicitaria en los meses venideros

GroupM enfatiza en su informe que los efectos emanados de la inflación y la guerra de Ucrania han demostrado ser más pertinaces de lo que eran hace seis meses. No obstante, el desarrollo de la inversión publicitaria varía sustancialmente de un país a otro. Solo la mitad de los 62 mercados observados por GroupM han visto rebajadas sus previsiones de crecimiento, mientras que en una tercera parte de los países el pronóstico ha sido corregido al alza y en 10 mercados no se ha efectuado modificación alguna en las proyecciones.

El crecimiento de la inversión publicitaria a escala global se apoyará este año en canales como la televisión conectada (CTV), el «retail media» (en India especialmente) y TikTok, donde la inversión podría duplicarse en 2022.

De acuerdo con los cálculos efectuados por GroupM, el «retail media» alcanzará este año un volumen de inversión de 110.700 millones de dólares.

Peor le irá a la publicidad digital no vinculada al ramo del retail, donde el crecimiento se ralentizará y pasará de cifras de doble dígito a un solo dígito como consecuencia de la saturación en un buen número de mercados.

España en particular finiquitará 2022 con un crecimiento interanual del 1,3% en la inversión publicitaria, que alcanzará los 7.500 millones de dólares en nuestro país.

De cara a 2023 la inversión en publicidad pegará previsiblemente un brinco del 5,9% espoleada en buena medida por el fenomenal rendimiento de canales como la CTV y el «retail media», que han dado ya cuenta de su excelencia en los últimos meses.