La crisis del coronavirus ha dejado al descubierto lo extraordinariamente frágil que es el modelo de negocio de H&M y de los retailers que tienen el foco puesto en el mundo de la moda.

Tras el retiro forzoso a raíz de la pandemia del covid-19, la firma sueca vuelve a abrir sus puertas y quiere ser recordada como la pionera en el universo de la cada vez más pujante moda sostenible. En la campaña Let’s Change. For Tomorrow, H&M sube al escenario sus ambiciosos objetivos en materia de sostenibilidad.

Y lo cierto es que las cifras arrojadas sobre la mesa por la marca escandinava son absolutamente impresionantes. El 57% de los materiales utilizados por H&M en sus prendas son reciclados, de calidad orgánica o al menos procedentes de fuentes sostenibles. Y en 2030 la compañía quiere que este porcentaje se convierta en un 100% en el marco de su programa #hmconscious.

La decidida apuesta de H&M por la sostenibilidad choca frontalmente con una industria, la de la moda, obsesionada en lanzar de manera compulsiva nuevas colecciones al mercado a precios de ganga y en incentivar de manera constante al consumidor a comprar nuevas prendas. De hecho, la denominada «fast fashion» ha coadyuvado de manera determinante al agotamiento de recursos esenciales y ha contribuido a empeorar el problema del cambio climático.

Sin embargo, la lógica de la «fast fashion» ha dado más desilusiones que alegrías a H&M. Por una parte, la firma sueca ha perdido fuelle por la entrada en escena de rivales extraordinariamente agresivos en sus precios como Primark. Y por otra, la moda se refugia cada vez más en los canales online y castiga a las tradicionales tiendas físicas.

Ahora, enarbolando la bandera de la sostenibilidad, cada vez más en boga, H&M podría recobrar protagonismo en el universo de la moda. Aun así, dejar atrás la etiqueta de «fast fashion» no le resultará fácil a la multinacional.

En todo caso, aun apostando por la sostenibilidad, H&M no desea renunciar a los precios competitivos que siempre le caracterizaron. Y ha lanzado la plataforma online Afound, donde comercializa prendas de antiguas temporadas con jugosos descuentos de entre el 25% y el 70%.

Lo que está claro es que el negocio de H&M necesita urgentemente de nuevos impulsos. Después de anunciar una caída del 11% en sus ventas en el ejercicio fiscal 2018/2019, la marca se enfrenta a cuantiosas pérdidas como consecuencia del coronavirus.

Entre el 1 de marzo y el 6 de mayo las ventas globales del grupo H&M retrocedieron un 57%, una debacle que no pudo ser compensada por su división de e-commerce, que dio un salto del 32% durante el mismo periodo.