Por José María Mateu
En un mercado donde los vendedores proliferan y los clientes son cada vez más conscientes de su poder, ¿quién cree usted que toma las decisiones? En última instancia, como espetara Peters, “los clientes son los que pagan nuestros sueldos”.
Esos clientes, conscientes de su poder, no están ya dispuestos a conformarse con productos y servicios indiferenciados y pensados para las masas. Exigen personalización, adaptación a sus necesidades, y todo ello a buen precio.
La empresa se encuentra así atrapada en una decisión difícil. Para ofrecer buenos precios debe bajar sus costes, y ello sólo parece posible movilizando ventajas de escala (fabricando productos para las masas!). La personalización, la adaptación a los gustos del clientes es, por el contrario, costosa.
La innovación en la gestión comercial propone algunas vías de solución para este dilema. La posible aplicación de cada una de ellas al caso en cuestión habrá de ser analizada en su contexto. Veamos algunas de las más prometedoras:
• La primera vía es la introducción de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones en aquellas actividades de la cadena de valor que lo permitan. La digitalización de partes de la producción, de la distribución y de la comunicación permiten ofrecer una propuesta de valor al cliente cada vez más personalizada. Un comercial no podrá hacer un traje a medida a cada cliente, pero éste sí podrá hacérselo si es él quien compra a través de una web con un amplio número de opciones.
• El traje a medida antes comentado apunta ya en la dirección de otra vía de personalización prometedora, el autoservicio. Permitir al propio cliente que participe en el proceso de producción o servucción y venta no sólo ayuda a reducir los costes del proceso, también permite adaptar la oferta a las necesidades del cliente, permite en suma crear valor.
• El micromarketing es otra vía que se ha mostrado prometedora. Se trata en esencia de encontrar el punto medio idóneo entre la producción masiva y el uno por uno, considerando el público objetivo ni como una masa indiferenciada ni como individuos distintos, sino como un conjunto de segmentos estrechos con necesidades relativamente homogéneas. Atacar el mercado microsegmento a microsegmento permite enfocar los esfuerzos y, en consecuencia, aumentar la eficiencia y la eficacia de la acción comercial (para más información sobre esta herramienta consultar Documento: Micromarketing).
José María Mateu
Consultor de organizaciones Tradigenia, S.L.
Profesor e&s Business School y de la
Universidad Politécnica de Valencia
Bolg
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