La Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) ha realizado conjuntamente con Grupo Consultores un estudio sobre los costes asociados a la actividad de nuevo negocio de las empresas asociadas*. Bajo el título de “Coste del Nuevo Negocio en Agencias”, esta investigación nace con el objetivo de valorar y cuantificar anualmente la inversión que realizan las agencias creativas a la hora de participar en concursos para conseguir nuevos clientes.

De media, las agencias* invierten 57.100€ en estos procesos a lo largo de todo el año (aunque el rango es muy amplio ya que va desde 6.000€ a 150.000€). Cabe destacar igualmente que el 67% de los consultados no ha variado este presupuesto con respecto a 2010. Estos gastos se destinan principalmente a investigación; realización de materiales audiovisuales, maquetas, stories; bocetos e ilustraciones; y en el coste derivado de las horas extras por parte de los equipos de la agencia.

Según se desprende del estudio, un 58% de las empresas consultadas cuentan con un presupuesto destinado al nuevo negocio, con una asignación variable en el 86% de los casos. El 83% de las agencias han indicado, además, que se hace un seguimiento de la inversión en cada concurso, siendo principalmente responsables de este control el director general y el director financiero.

En la actualidad la mayoría de las agencias* (el 75%) cuenta con un responsable de Nuevo Negocio, si bien este no tiene (en el 71% de los casos) un equipo asignado. De media, en los procesos asociados a los concursos participan nueve personas por agencia, siendo los cargos más habituales en intervenir los de director general, director creativo, presidente, director creativo ejecutivo, redactor / copy, director de arte, director digital, director de servicios al cliente y ejecutivos y directores de cuentas. A la hora de confeccionar estos equipos, los criterios más generalizados son la capacidad creativa de los miembros y su experiencia profesional (75%).

Entre los criterios para participar en los concursos, los encuestados son unánimes al destacar que valoran “positivamente los clientes que están abiertos a contestar preguntas durante el proceso”. Un 48% reconoce, además, que en estos momentos acude “a la mayoría de los concursos ajustando la carga de trabajo”. Al respecto de la remuneración, un 36% tan solo acude a concursos remunerados, si bien un 72% dice solicitar siempre la remuneración del concurso si no la plantea el cliente.

Durante 2011, de media, las empresas asociadas se presentaron a 1,6 concursos grandes (más de 10 millones de euros); 4,6 medianos (entre 1 y 10 millones de euros) y 5,5 pequeños (menos de 1 millón de euros). De estos, la mayoría fueron no remunerados; ya que tan solo en el caso de los concursos medianos, se han registrado más respuestas positivas en cuanto al número de procesos remunerados. La retribución media de los concursos grandes fue de 3.889€, de 2.937€ en el caso de los medianos y de 2.375€ en el de los pequeños.

Todas las empresas contactadas para este Estudio consideran que la remuneración debe ser exigida en cada concurso por las agencias, y un 90% considera además que una asociación como la AEACP debería además exigir que se distribuyan estos importes. Intentando ser objetivos, las agencias consideran que la remuneración de los concursos grandes debería ser igual o superior a 10.000€ (con siete referencias en cada caso) a los que convocarían entre tres y cuatro agencias; entre 6.000 y 10.000€ en los concursos medianos donde creen razonable invitar a 3 agencias, y de entre 3.000 y 6.000€ en los concursos pequeños, donde creen mejor opción convocar a dos o tres agencias. En este sentido, en las respuestas han sido comunes comentarios como “Creemos que el importe debería establecerse en base al tamaño del cliente (trabajo que implica) pero también debería tenerse en cuenta su inversión final en medios”.

Por otro lado, un 80% de los encuestados suele conocer con anterioridad el número de participantes en cada proceso y, en estos casos, la media de agencias reconocida en cada concurso es de 4,8. A este respecto, muchos comentarios coinciden en que “Normalmente creemos que se convoca a demasiadas agencias. Se establecen pocos filtros, es decir, todas las agencias estamos desde el principio al final y se solicita el desarrollo de demasiadas piezas. Creemos que debería haber más filtros para seleccionar agencias”.

Otra de las conclusiones que vierte el estudio es que son principalmente los altos cargos (presidencia, CEO, Director General) quienes toman la decisión de participar o no en los concursos, algo compartido por el 92% de los entrevistados. A este staff le sigue el departamento de dirección de Nuevo Negocio o Desarrollo (respuesta compartida por un 36% de la muestra), Internacional (26%) y Departamento de Cuentas (4%). Por el contrario, no se ha detectado ningún caso en que el equipo financiero o el creativo sean responsables de esta decisión.

Un 79% de los encuestados considera que los clientes no son conscientes de todos los gastos en los que la agencia incurre al presentarse a los concursos. En cuanto al 21% que ha contestado que sí son conscientes, la totalidad indica que no cree que sea algo que preocupe a los clientes.

Al respecto de este estudio, Carlos Martínez-Cabrera, presidente de la AEACP, ha querido incidir durante la presentación del mismo, en la “importancia clave que tiene en la vida de una marca la elección acertada de una agencia y la relación de esta con la marca”.

“Por eso, desde la asociación abogamos por un proceso de selección de agencia basado en pilares como la existencia de un filtro inicial en la adecuación de las agencias convocadas, un proceso transparente en el que se cuente con toda la información posible para alcanzar un resultado excelente, en pedir proporcionalidad de esfuerzo requerido para la toma de decisiones del concurso – ya sea este para una campaña o para la selección de agencia- y en un conocimiento posterior de los motivos de la resolución del concurso”, continúa Martínez-Cabrera.

Para finalizar, Martínez-Cabrera ha señalado que “Con todo esto, la asociación apuesta por un proceso de selección en lugar de los concursos. En caso de que la marca se decida por esta última fórmula, desde la AEACP consideramos que en el concurso deben participar un máximo de tres agencias -además de aquella que lleva la cuenta-, que se valore en dos fases, primero la estrategia y luego la creatividad en la que participen ya solo dos agencias, y que siempre sea remunerado, con un importe mínimo de 6.000€. Este proceso es bueno no solamente para las agencias, si no también para los anunciantes y la salud de las marcas”.

Este estudio ha sido realizado a través de un cuestionario semicerrado online enviado a todos los asociados de la AEACP durante los meses de octubre y noviembre de 2011. Las conclusiones se basan en un total de 27 respuestas remitidas, correspondiente al 61,3% del universo.

*  Como sus autores dejan totalmente claro, este estudio se circunscribe a las agencias «asociadas a (AEACP). La muestra utilizada en este estudio no es válida para extrapolar los resultados al total de las agencias españolas. De cualquier forma es un estudio que desde la perspectiva de un estudio cualitativo, puede resultar interesante para conocer ciertas tendencias en el sector.