La Asociación Nacional de Anunciantes de los Estados Unidos (ANA) presentó un reporte donde manifiesta que las agencias de publicidad realizan prácticas no transparentes en cuanto a la producción de spots, música, eventos y otras acciones comerciales.
El informe, titulado Production Transparency in the U.S. Advertising Industry, mostró hechos que se produjeron ocho meses después de que el Departamento de Justicia investigara esta práctica. Desde entonces varios holdings afirmaron que dicho organismo los había citado por este tema.
En el estudio han participado 30 ejecutivos de empresas que integran la ANA y 12 organizaciones especialistas en la materia: el bufete de abogados Reed Smith, la firma de investigación independiente K2 Intelligence, tres asociaciones comerciales de la industria, cinco consultores de producción y dos auditores (uno de ellos fue DG2 Worldwide Group). De las 12 entidades, 11 ratificaron la falta de claridad que existe en esta actividad.
El reporte puede alinearse con uno anterior en el cual la organización estadounidense mencionó que los reembolsos en efectivo y otras acciones no transparentes eran omnipresentes en el ecosistema de compra de medios. Dicha investigación fue criticada por las agencias y la 4As –una asociación comercial que las representa– afirmó que el trabajo era anónimo, inconcluso y unilateral.
En tanto, el nuevo documento hace hincapié en la producción y describe un sistema de incentivos que puede ser perjudicial para los anunciantes. Se trata de un método en el que el uso de los recursos de las agencias in-house no está claro para los marketers y el modo de licitación no transparente puede dar lugar a mayores costos e ineficiencias para ellos.
Bob Liodice, CEO de la ANA, comenta que las agencias a menudo controlan el proceso de selección para una producción mientras compiten por proyectos. “Es un conflicto de intereses. No se puede ser comprador y vendedor al mismo tiempo”, señala.
Aunque no se mencionan organizaciones específicas, se detallan diversos reclamos como pedir a las compañías independientes de posproducción que presenten una propuesta para una campaña ya predeterminada para una agencia in-house, con un precio más alto de lo que habría cotizado. Esto crea una pantalla para justificar la decisión de un holding de adjudicársela a una instalación interna, que la lleva a cabo por menos dinero. Por su parte, Marla Kaplowitz, presidenta de las 4As, señaló que su organización condena cualquier actividad o práctica comercial que sea poco ética o ilegal.
