Los millennials han sido sujetos de un exhaustivo análisis y casi obsesión de parte de las marcas en los últimos años. Hace un par de semanas escribía sobre este segmento etario de jóvenes que nació entre 1980 y el 2000, este último dato de Pew Research Center y en mi opinión el más acertado. El nombre es resultado de una generación que nace en el boom económico y que alcanzan la madurez en el nuevo milenio, de allí los millennials. El análisis de la generación podría resultar relevante si no causara un problema terrible de generalizaciones con las marcas, cosa que tristemente se ha vuelto común en el vox populi de la mercadotecnia.
El estudio excesivo de los millennials ha dejado fuera a otras generaciones y rangos de edad, en especial los que hoy tienen más de 35 años. Ellos se quedaron sin dueño y análisis. El concepto de perennials aparece en un texto de Gina Pell en fastcompany.com. La idea es que una persona que es parte de esta «generación» se distingue por mantenerse relevante, en aprendizaje constante, es curioso, conectado con la tecnología y se relaciona con distintos grupos etáreos. La primera concesión es que no se trata propiamente de una generación ya que su principal factor de agrupamiento no es la edad, en realidad los perennials son un grupo de interés.
Para el marketing, entender a los perennials podría tener un sentido clave en los próximos años. En el texto de Pell no se analiza a fondo la raíz de la clasificación y falla en detectar que este grupo es resultado inexorable de la codificación masiva de datos. Me explico mejor. Hace 15 años resultaba imposible encontrar grandes grupos de personas similares a partir de sus gustos y preferencias más íntimas. Tal vez las marcas agruparían a las personas en «amantes del vino», no importa su rango de edad o nivel socio económico, pero ese análisis es un ejercicio a nivel macro. A partir de los estudios de Big Data y la llegada de Internet como instrumento de servicio fue posible detectar segmentos que son por naturaleza invisibles para los mercadólogos de orden común. El mejor ejemplo que viene a la mente es Netflix: la empresa detectó un grupo de personas que les gustaría ver la narrativa de House of Cards y las emparejó con personas que gustaban de la actuación de Kevin Spacey, sólo así nace este éxito televisivo.
Los perennials son un segmento sumamente diverso en edad pero que los distingue un atributo en particular: la relevancia. Para ellos, la experimentación es parte de la vida diaria, son una generación que construyó las redes sociales, son mucho más que usuarios que se han sorprendido con su poder o usuarios nativos. Los perennials son Facebook en gran medida. Pero no sólo pensemos en ellos desde la óptica tecnológica: son el grupo encargado de crear la demanda por Starbucks, son por antonomasia innovadores de experiencias. Para las marcas, entender a los perennials se vuelve sumamente complicado y anticipo que no serán un grupo con mayor atención. La razón es simple: detectarlos es complicado ya que no tienen un común denominador claro. Lo que los liga son los intereses y en esencia son más parecidos a una tribu urbana que a un nicho de mercado.
Psicografía aliada de la demografía
El objetivo de las marcas es centrar su pensamiento en psicografía y menos en datos demográficos. La debacle de Yoplait es en menos palabras una confusión entre demográficos, géneros y marketing; las cosas hubieran sido más fáciles con el ejercicio psicográfico.
Según Vanessa Klainer, «el perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física. Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos«. El problema de fondo con la incorrecta identificación de los perennials es el desperdicio de recursos de una marca al tratar de abarcar a una generación completa. Para las marcas se vuelve sumamente importante encontrar este segmento de mercado y hablar con él sobre sus intereses y no de su edad, les sorprendería ver cuántos perennials conozco que en realidad actúan como millennials y cuántos de estos últimos me he topado que actúan como integrantes de los Baby Boomers.
Resulta indispensable admitir que no hay atajos cuando se trata de la comunicación con el consumidor y que es mejor conocer sus intereses más que su perfil demográfico.
