Para este 2018, por cierto prometedor, las marcas ya comienzan a establecer sus estrategias de inversión publicitaria con una visión positiva, ya que las previsiones de crecimiento, aunque tímidas, son estables.
Los panelistas de Zenthinela, que son al final de cuentas directivos de empresas anunciantes, esperan que la inversión publicitaria en medios convencionales crezca un 3,2% en esta gestión, mientras la inversión en medios no convencionales (MNC) crecerá un 1,0%, con lo cual la inversión total en medios crecerá un 1,9% hasta alcanzar los 12.527 millones de euros. Además, los medios convencionales supondrán un 44,1% de la inversión total en medios.
Algunos de los sucesos políticos que están ocurriendo en el país, como la preocupación por la situación en Cataluña, han influido y siguen influyendo en la inversión publicitaria, si bien en los últimos meses ha descendido. Así, en un índice que va de 0 a 100 en febrero, nos situamos en el valor 60,5. En octubre, cuando la preocupación fue máxima, ese índice se situaba en 71,9. En diciembre esa preocupación se mantenía alta pero ya había empezado a remitir: se situaba en 70,8.
Los anunciantes que componen el panel muestran un claro optimismo sobre la situación económica. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube tres puntos y se coloca en 75.
También son optimistas, aunque algo menos, respecto a la evolución del mercado publicitario. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se mantiene muy estable: sube ocho décimas y se coloca en 39,3.
Como ya ocurrió el año pasado, la publicidad ha perdido el ritmo de la economía; hasta hace poco tiempo, cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía más, y también caía más cuando la economía iba mal.
Las previsiones por medios mantienen la tendencia general de los últimos años: crecen todos salvo los impresos. El mayor repunte corresponde a los medios digitales y la televisión, en tanto que la publicidad exterior y la radio se mantienen en posiciones intermedias, con crecimientos limitados. El mayor crecimiento se espera para la inversión en móviles que, si se cumplen las previsiones, aumentará un 10,1%.
También crecerán con fuerza Internet (8,2%); los canales de televisión de pago (5,9%) y la publicidad exterior digital (5,8%), mientras que la televisión convencional crecerá un 3,7%.
Tanto para la radio como para la publicidad exterior en general se espera un crecimiento del 2,3%; para el cine, uno de los medios que más está creciendo en los últimos años, se espera un pequeño crecimiento de solo 0,7%.
Entre los que tienen cifras en negativo, se prevé que la inversión en medios impresos continúe cayendo. Los diarios perderían un 5,5%, las revistas un 6,6% y los suplementos un 7,4%.
La inversión en vídeo online podría crecer este año un 3% hasta situarse en 76,3 millones de euros. Más del 62% de esa inversión corresponderá a la modalidad de In stream (pre, middle o post roll).
El audio online, cada vez más consolidado, supone ya un 5,1% de la inversión en publicidad digital y su crecimiento se acerca cada vez más al ritmo de la inversión digital total.
La gestión programática de la publicidad, en la que el precio y la compra final se realiza de forma casi instantánea por el acuerdo entre los ordenadores del comprador y el medio vendedor, representa ya un 20,7% de la inversión digital, con una mayor participación en aquellos casos en los que la publicidad se dirige a smartphones, algo menor en el caso de los ordenadores y con un peso todavía marginal en el caso de la televisión conectada.
Los bloqueadores de publicidad han tomado fuerza en los últimos años. Los panelistas de Zenthinela piensan que la generalización de este tipo de software puede producir cambios importantes en la compra de publicidad digital.
El “branded content”, los contenidos generados por las marcas, son una modalidad de comunicación comercial en clara alza. Más del 80% de los panelistas cree que la inversión en esta modalidad crecerá en los próximos meses.
Tanto los vídeos 360º como la publicidad en dispositivos de Internet de las Cosas (IoT) son opciones todavía incipientes pero en las que ya están invirtiendo algunos de los panelistas, especialmente las grandes empresas.
