De acuerdo a los datos recogidos en el informe Previsiones sobre la Inversión Publicitaria en el Sector del Lujo elaborado por Zenith, el sector del lujo crecerá un 3% en 2016.
Esto supera al 1,9% registrado en 2015 gracias a la aceleración impulsada por la recuperación en Asia y Europa del Este después de un periodo complicado durante el pasado año. De esta forma vemos que los anunciantes del sector invertirán un total de 10.900 millones de dólares en 18 mercados analizados a lo largo del presente año. Cifra que también está por encima de los 10.600 millones de dólares de 2015.
En 2014 el mercado publicitario del sector del lujo experimentó una ralentización, cuando se reportó un descenso del 2,9% hasta el 1,9% en 2015. El motivo lo encontramos en la reacción de los anunciantes pertenecientes a los mercados del bloque conocido como BRIC (Brasil, Rusia, China e India) además de los conflictos locales y el problema global del terrorismo.
Un periodo en el que se apreciaron contracciones del 1,4% en Asia y un alarmante 20,3% en Europa del Este debido a la crisis del petróleo y la devaluación que experimentó el rublo. Pero no todo son datos negativos, ya que las cifras totales se han mantenido a flote gracias al fuerte crecimiento reportado en América del Norte donde la cifra se ha situado en el 3,6% y al espectacular 4,7% de Europa Occidental.
Respecto a la situación en Asia, Zenith estima que este 2016 habrá un crecimiento del 2,9%. Por el contrario, se prevé un declive en Europa del Este, donde el pronóstico apunta a un 2,8%. América del Norte mantiene su fortaleza (3,9%) aunque se esperan una caída del 1,7% en la parte occidental del viejo continente. Desde la compañía se pronostica un crecimiento en general del 3% en la inversión publicitaria del sector del lujo dentro de los 18 mercados analizados para este año en el informe.
La publicidad crece más despacio que en otros sectores
Los 18 mercados considerados para el informe son China, Colombia, Francia, Alemania, Hong Kong, Italia, Malasia, México, Países Bajos, Perú, Rusia, Singapur, Sudáfrica, Corea del Sur, España, Taiwán, Reino Unido y Estados Unidos, y de su análisis se extrae que la inversión publicitaria en el sector del lujo crece a un ritmo menor que en otros. La publicidad en este campo aumentó en 2014 un 2,9% en comparación con el 5,6% total de la inversión publicitaria.
El informe aclara que este bajo rendimiento continuará a lo largo del 2016 con un crecimiento para el presente año del 3% y de un 4,5% en las demás categorías.
China y Estados Unidos son los grandes motores
Los pronósticos señalan que entre 2015 y 2017 la inversión publicitaria en el sector del lujo alcanzará los 705.000 millones de dólares, en buena parte gracias a Estados Unidos (mayor mercado de este sector), donde hablamos de 347.000 millones de dólares.
Le sigue China con 228.000 millones de dólares, generando el 45% y el 21% de la inversión respectivamente. Cierran el ranking Alemania, Francia (experimenta un ligero incremento a pesar de problemas como el desempleo, escaso crecimiento económico y falta de confianza) y Reino Unido. La sorpresa vendrá desde el Reino Unido, que conseguirá escalar puestos convirtiéndose en el cuarto mercado por volumen de inversión publicitaria en el sector del lujo.
La importancia del digital
Sin conocer rival, la publicidad digital será la que contribuya de mayor forma al crecimiento publicitario en el sector, ya que se prevé una inversión en medios digitales de 837 millones de dólares entre 2015 y 2017.
En los casos de TV, radio y cine la cifra ascenderá hasta los 26 millones de dólares, mientras que se espera una caída hasta los 10 millones de dólares en el caso de exterior. Poniendo el foco en los medios impresos, la cifra se sitúa en los 150 millones de dólares, y en 2017 la cifra en medios impresos supondrá el 28,6% de la inversión publicitaria total del sector del lujo, por debajo del 31,9% de 2015.
La cuota de mercado de la TV también caerá en este período, del 32,7% en 2015 al 30,7% en 2017, pero los números de la inversión en medios digitales crecerán del 26,3% de 2015 al 32,1% en 2017. Este será el momento cuando el digital supere a la TV y a los medios impresos para convertirse en el medio publicitario más importante para la publicidad del sector del lujo.
A pesar de la pequeña cuota registrada por los medios impresos cabe señalar que siguen contando con una especial importancia dentro del terreno del lujo. Especialmente en subcategorías como moda y accesorios o relojería y joyería.
En 2015, los anunciantes de moda y accesorios invirtieron el 83% de sus presupuestos en este medio, y los de relojería y joyería el 60%. Las publicaciones impresas, especialmente las revistas, ofrecen al lector experiencias de lectura de gran calidad y atractivas a la vez que relajantes, un ambiente especialmente adecuado para exhibir sus valores de marca.
