En 2022, tras las limitaciones que trajo la pandemia, la participación del e-commerce en el sector de la moda en España aumentó tres décimas en comparación con el año anterior, alcanzando un nuevo máximo histórico del 21,1% de las ventas.
Aunque el crecimiento fue moderado en comparación con el gran auge de las ventas en línea en 2020, es especialmente significativo dado el retroceso experimentado por el comercio electrónico de moda en otros importantes mercados europeos.
Estos datos son del Informe de la moda online en España 2023, elaborado por Modaes en colaboración con Kantar y patrocinado por Lectra. España ha superado por primera vez la cuota de ventas en línea de moda de Francia, siguiendo la misma tendencia que se observó el año pasado con Italia. Esto convierte a España en el tercer mercado europeo más importante para las ventas en línea en el sector de la moda, después del Reino Unido y Alemania.
En el caso de Francia, la participación del e-commerce en el sector de la moda disminuyó en 2022, representando el 20,2% en comparación con el 22,5% del año 2021. Asimismo, en Italia la caída significativa de las ventas en línea se produjo en 2021, ya que en el año siguiente aumentaron en 2,5 puntos porcentuales, aunque se mantuvieron en el 16,5% del total de ventas.
En España, el sector del calzado continúa consolidándose como la categoría más importante en términos de ventas en línea en la industria de la moda. La participación de las ventas a través del comercio electrónico pasó del 27,1% en 2021 al 27,8% en 2022.
Además, la cuota de mercado también aumentó en accesorios, pasando del 21,1% al 21,9%, y en textiles para el hogar, con un incremento de 3,5 puntos porcentuales, alcanzando el 16,4%. Sin embargo, en prendas de vestir la cuota se mantuvo estable con una ligera disminución de una décima en comparación con el año anterior, representando el 18,9% de las ventas totales.
A pesar de la desaceleración en la incorporación de nuevos compradores al canal, las ventas online de moda en España siguen aumentando. El porcentaje de consumidores que realizaron compras en línea en 2022 se situó en el 46,7%, disminuyendo ligeramente en una décima en comparación con el año anterior. Asimismo, el porcentaje de repetidores, es decir, aquellos consumidores residentes en España que realizaron al menos dos compras, disminuyó del 67,9% en 2021 al 67,7% en 2022.
- Los factores clave del e-commerce en el sector de la moda en España
Uno de los factores clave del crecimiento fue el aumento en el gasto promedio realizado por los compradores activos en el comercio electrónico de moda. Estos gastaron en promedio 213,4 euros a lo largo del año, lo que representa un incremento del 9,1% en comparación con 2021. En detalle, las mujeres incrementaron el gasto promedio por compradora en línea a 230,5 euros, un 13,9% más, mientras que los hombres destinaron un promedio de 188,3 euros en sus compras de moda en internet, un 2,4% más.
En términos de volumen de productos adquiridos, el comercio electrónico de moda se recuperó en 2022 tras la caída del año anterior. En total, las compras en línea representaron el 16,9% de los artículos de moda adquiridos en España, en comparación con el 15,7% de 2021 y el 16,1% alcanzado durante el año del estallido de la pandemia.
En promedio, los compradores de moda en línea adquirieron 10,8 artículos, en comparación con los 10,1 del año anterior. Además, realizaron un promedio de 5,2 compras por comprador en línea, en comparación con las 5,1 acciones de compra completadas en 2021.
- Menos descuento y recuperación de los pure players
El informe sobre la moda en línea en España del 2023 examina las promociones realizadas por los operadores online. Por ejemplo, destaca que entre los principales actores, el porcentaje de productos con descuento en los primeros meses del 2023 varía entre el 33% y el 46% del inventario en las tiendas en línea.
No obstante, la proporción de artículos comprados con algún tipo de promoción disminuyó en un 2,1%, llegando al 44,3% de los productos de moda adquiridos en línea. En el 2019, antes del estallido de la pandemia, este porcentaje representaba el 61,4% de las ventas en línea.
Por otro lado, los pure players (marcas o negocios que se dedican en exclusiva al ecommerce) continuaron recuperando terreno en el 2022, en comparación con los minoristas tradicionales. Los nativos digitales, que solían concentrar más del 50% de las ventas de moda en línea hasta el 2015, representaron el 40,2% de las ventas en el 2022, en comparación con el 38,7% en el 2021 y el 32,5% del año anterior.
Rosa Pilar López, directora de moda y belleza de Kantar, sostiene que de cara al futuro «tenemos que ser cautos en cuanto a las expectativas de crecimiento, ya que en el resto de los sectores (beauty, gran consumo) el 2022 ya supuso un punto de inflexión, perdiendo cuota de mercado y compradores».
