Aunque muchas veces se tiene la sensación de que la publicidad no siempre es bien recibida, el I Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Kantar TNS para Geobuzón revela que casi la mitad de la población española afirma que le gusta recibir publicidad.

Para más sorpresas, la publicidad directa se sitúa en segundo puesto en cuanto a cobertura, solo superada por la televisión (92% frente al 95%) y alcanza a todos los públicos de las marcas en España. De hecho, es el medio que genera un mayor recuerdo (6.479 marcas citadas frente a 5.476).

Entre algunas de las conclusiones del Estudio, para el que se han realizado más de 1.000 encuestas entre enero y febrero de este año, en combinación con datos de Tracking IOPE (36.500 entrevistas), se tiene que el buzoneo es el medio publicitario que los españoles consideran más útil para recibir información.

Casi la mitad de la población española (49%) afirma que le gusta recibir publicidad. Independientemente de las preferencias individuales, el estudio de Geobuzón indica que seis de cada diez españoles consideran que la publicidad es necesaria y relevante, lo que supone un panorama muy favorable para las marcas.

Esto es especialmente importante para el sector retail, que lidera el ranking de recuerdo a través de la publicidad directa. La marca con mayor recuerdo a través de publicidad directa es Carrefour, seguida a distancia por Lidl y Dia, y en un tercer puesto Telepizza, Ikea, Media Markt, El Corte Inglés y Alcampo.

La investigación también pone de manifiesto que la periodicidad del reparto de folletos y catálogos es un factor decisivo en el recuerdo de marca. Mientras Carrefour y Telepizza mantienen un nivel de recuerdo a lo largo del año con acciones sostenidas de buzoneo, Ikea alcanza su mayor cuota de recuerdo de marca en septiembre, el mes en que reparte su catálogo. En esta línea, el 70% de la población recibe folletos de manera semanal, el 84% considera relevante y útil la publicidad que recibe en su buzón y el mismo porcentaje afirma que los hojea o los lee atentamente.

• La publicidad directa, ideal para planificar las compras. El buzoneo se posiciona como el medio menos intrusivo, con un 98% de los encuestados que lo considera nada molesto. Los folletos y catálogos son el medio con mejor valoración en cuanto a utilidad de la información que incorporan, por delante de la televisión, los periódicos, las revistas y los medios online. La confianza en ellos es muy elevada.
• La publicidad directa es el medio que genera mayor recuerdo de marca.Uno de los atributos que más destacan los encuestados es que este tipo de soportes facilitan y motivan la compra: el 60% de ellos los conserva y un 40% destaca su idoneidad a la hora de descubrir nuevos productos, servicios y puntos de venta. Uno de los efectos más destacables del buzoneo o publicidad directa es el llamado drive to web: el 44% de los encuestados ha consultado Internet después de leer un folleto.

Por sectores, alimentación (63%) y tecnología (42%) son los preferidos a la hora de recibir publicidad directa, seguidos de decoración (31%), bricolaje (30%) y moda (29%).