Por David Carrascosa Mendoza

Una de las herramientas más populares del marketing es la publicidad, su popularidad la lleva con demasiada frecuencia a ser confundida por algunos con el marketing en sí mismo, es decir, dicen marketing cuando se refieren a publicidad, no obstante esto suele ser así porque es la herramienta más utilizada para llevar a cabo las estrategias de marketing y también es una parte fundamental en cualquier estrategia de marketing.

La publicidad es el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos, especialmente los de carácter comercial para vender un servicio, un producto o una idea, por lo que muchas PYMES, comercios y autónomos recurren directamente a la publicidad para difundir su actividad sin tener en cuenta otras disciplinas del marketing, tan fundamentales o más que la publicidad, algo que a veces puede deberse a la falta de presupuesto para poder contar con profesionales. Si este es tu caso pero conoces la importancia que el marketing tiene en la vida y la rentabilidad de las empresas, y por eso estás pensando en contratar anuncios o algún tipo de publicidad, debes tener en cuenta algunos asuntos para evitar cometer ciertos errores que sólo servirán para malgastar tu dinero y hacerte pensar que la publicidad no sirve para nada. Para evitarlo te recomiendo tener siempre en cuenta estos aspectos antes de hacerte tú mismo la publicidad.

Antes de nada pon por escrito tu plan, describe brevemente en qué consiste, es decir, dónde está situada comercialmente tu empresa y dónde quieres que esté a medio plazo. Define qué necesitarás para conseguirlo en función de tus medios. Por ilustrarlo, si en lugar de una empresa fuese un viaje deberías definir los puntos de origen y destino y además el camino que seguirás junto con el medio de transporte del que dispones para ese viaje, así podrás prepararte para lo que vas a necesitar. Continúa definiendo el tipo y estilo de empresa que quieres ser, qué quieres transmitir a tus clientes y el tipo de imagen que irradiaras con tu negocio. Para este paso convendrá saber a qué tipo de clientes te vas a dirigir y cómo será más adecuado y efectivo hacerles llegar los mensajes. Recuerda que los mensajes deben plantearse desde la parte que le interesará al cliente y no la que te interese a ti.

La comunicación publicitaria te debe ayudar a posicionar la empresa y debe, como dice Luis Bassat, uno de los mejores publicistas españoles, hay que “vender hoy y construir la marcar para mañana. Para ello siempre es recomendable un trabajo profesional, pero si no puedes permitirte aún servicios de implementación de marketing como los que se ofrecen desde algunas consolidadas consultoras como Fusión Comunicación y Estrategia, o desde sus divisiones especializadas en PYMES como El Método CLAVE® corporación, puedes probar con la técnica de ORA: “Observar, Reflexionar y Aplicar”. Esta técnica consiste en observar las campañas que realizan los grandes profesionales para las empresas y marcas que sí cuentan con planes de Marketing y dinero para llevarlo a cabo. Reflexionar por qué, cómo y cuándo hacen sus campañas y de qué manera las hacen, es decir, qué parecen buscar y querer transmitir y cómo lo hacen. Aplicar esas técnicas, tendencias y sistemas a tu empresa, adaptándolos a la misma. Ten en cuenta que todo influye en la comunicación publicitaria, desde el tipo de personajes o modelos hasta el tipo de música, pasando por los el lenguajes usado en función de los soportes y medios. Para explicarlo más fácilmente usaré algunos ejemplos de comunicación publicitaria y técnicas de Marketing.

Cuando Cruzcampo quiso desasociar de la cerveza los prejuicios tradicionales que enmarcaban la bebida con los bebedores desmedidos y la “barriga cervecera”, puso en marcha una estrategia que ha llevado a la marca por un camino estratégicamente pensado y que, a día de hoy, la ha asociado con el deporte al patrocinar a la selección española. Una de sus acciones más subliminares y efectivas, aunque ahora son evidentes al volver la vista atrás, es la transformación de su logotipo. Hace años la imagen era de un hombre tirando a feo, con demasiada barriga cervecera y apoyado en un tonel como quien ya no se mantiene en pie debido a la borrachera. Se comenzó por enderezarle la cabeza y parte de la postura para eliminar esa sensación contraproducente, más tarde se le fue adelgazando, para seguir cerrando el plano del personaje hasta un semiplano, y llegar así a un lenguaje corporal que refleje beber con salud, invitando a quien lo vea a tomar una jarrita con un gesto amigable.

Mercedes Benz era el vehículo por excelencia de las personalidades políticas y empresarios de éxito, pero su rival Audi comenzó una campaña constante y claramente dirigida a las nuevas generaciones que triunfaban económicamente, junto con su spot minuciosamente estudiados se dotó a reconocidas figuras públicas de diversos modelos de coches de la nueva etapa Audi, entre ellos estaban famoso futbolistas del Real Madrid y el Barcelona, quienes ahora siempre que eran abordados por periodistas a la salida de los entrenamientos se encontraban a bordo de un Audi. Mercedes entretanto se iba quedando asociada a un cliente más clásico por lo reaccionó con nuevos vehículos de líneas más agresivas y una nueva campaña en la que aparecen llevando un Mercedes jóvenes conductores de espíritu emprendedor, que no siempre han triunfado en los negocios, pero que disfrutan de su vida y están satisfechos con lo que hacen. También podemos recordar como BMW llamó a los amantes de la conducción deportiva con su campaña “¿Te gusta conducir?” sin ni tan siquiera mostrar un vehículo, tan sólo un brazo en la ventanilla.

Otro ejemplo de cómo gestionar el marketing como concepto está en Repsol, su departamento de Marketing es de los más influyentes internamente. Todo lo que afecte a la imagen de una estación de servicio debe ser aprobado por Marketing antes que por el departamento afectado por ese proyecto, porque todo influye en la experiencia cliente, desde la iluminación del establecimiento hasta los colores, pasando por la altura del mostrador, la colocación de las estanterías, etc.

Por lo tanto, si estás pensando en hacer tu propia publicidad piensa en que nada es casual, todo importa, desde las imágenes que utilices hasta el soporte o medio de comunicación que elijas. No te plantees la publicidad como algo puntual sino como una actividad constante. No realices acciones dispersas, sino encadenadas y vinculadas. Adapta el mensaje al medio y al soporte, por ejemplo con la radio debes estimular el oído mientras que en una revista el cliente objetivo estará leyendo y puedes incluir más información. Las vallas son como Post it gigantes para recordar cosas mientras el reparto de octavillas es para cosas cercanas al domicilio. Pero sobre todo, piensa bien el mensaje, generalmente es preferible centrar al cliente el algo concreto, como si pusiésemos un foco sobre algo, antes que saturarlos con una lista de todo lo que hacemos o vendemos.

En cualquier caso, trabajar con profesionales del marketing no tiene porque ser caro, en realidad es una inversión de frutos positivos a medio plazo. No esperes milagros inmediatos, espera crecimiento constante y direccionado hacia donde tu empresa los necesita. ¿Sería Coca-Cola el mismo icono mundial si sólo hiciese publicidad diciendo lo que refresca? ¿Significaría Rolex lo mismo si su publicidad sólo vendiese “relojes de lujo” en lugar de asociarlos a ciertos estilos de vida elitista? Con la publicidad, como con cualquier herramienta, lo importante es saber cómo se usa y darle el uso adecuado.