En el último año el tema de la digitalización de la publicidad ha sido protagonista entre las agencias. Pero poco se ha hablado del fracaso de la industria publicitaria a la hora de retratar la tragedia de la pandemia del coronavirus. Es casi imposible no hablar de fracaso tras contemplar el palmarés de la última edición de Cannes Lions, en el que las campañas nacidas al calor de la crisis del COVID-19 han jugado un rol sorprendentemente insignificante.
Y surge ineludiblemente la cuestión de hasta qué punto puede vanagloriarse la industria publicitaria de retratar el «zeitgeist» (espíritu del tiempo) imperante en mensajes verdaderamente relevantes. ¿Ha acabado quizás la publicidad trocándose en mera proveedora de imágenes vistosas y llamativas desconectadas de lo que acontece en el mundo?, se pregunta Santiago Campillo-Lundbeck.
En las últimas décadas se ha discutido mucho sobre la relevancia real de los premios concedidos en certámenes como Cannes Lions. ¿Es la publicidad que por allí desfila publicidad «real» que ha llegado a ojos de la audiencia o es más bien una creación concebida sobre todo para lucir en festivales? ¿Tiene realmente impacto la publicidad más laureada en el éxito de las marcas? Lo que parece claro es que certámenes como Cannes Lions son una suerte de «performance show» para la industria publicitaria. Y deberían mostrar a clientes potenciales lo que las agencias pueden hacer por las marcas y por el consumidor en su vida cotidiana.
Teniendo en cuenta esta premisa, de la extraordinaria experiencia de 2020 deberían haber nacido inmejorables logros en el plano creativo. Pero esta es solo la teoría, puesto que la práctica nos cuenta una historia bien distinta. De los 38 Grand Prix y Leones de Titanium entregados este año en Cannes Lions, solo 7 están emparentados de manera directa con la pandemia. Las estatuillas de más pedigrí en la 67ª edición del festival han ido a parar mayoritariamente a manos de campañas que orbitan, en su mayoría, en torno a temas como la diversidad, la sostenibilidad y el propósito.
Esta circunstancia obedece probablemente al hecho de que la última edición de Cannes Lions ha sido receptora de no pocas campañas alumbradas en 2019. Pero sorprende que después de un año en el que las pausas publicitarias han estado copadas invariablemente por el COVID-19, en Cannes Lions esa realidad haya sido tan soslayada.
De la irrelevancia de la pandemia en Cannes Lions emergen dos posibles interpretaciones: que las campañas propiciadas por el coronavirus no son quizás meritorias desde el punto de vista creativo, o que los criterios de evaluación por los que se rigen certámenes como Cannes Lions nada tienen que ver con los criterios que hacen relevante la publicidad a ojos de la audiencia.
Tanto una como otra interpretación son terriblemente descorazonadoras, y dejan en muy mal lugar a la industria publicitaria, que debería presumir de relevancia social, pero cuya relevancia no parece ir más allá de su propio círculo, concluye Campillo-Lundbeck.
