Son muchas las marcas que siguen confiando en la televisión para lanzar sus campañas porque sigue siendo el medio más eficaz para los anunciantes. En el caso del sector de la automoción, la publicidad en televisión es responsable del 60% del tráfico a concesionarios.
Así lo confirman los datos que se desprenden del modelo econométrico de tráfico a concesionarios (METRAC) que han realizado Atresmedia Publicidad y la consultora Tres14 Research, informe que se ha presentado en el marco de la 34ª edición de Aedemo TV.
Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad, y Javier Herreros, director de Tres14 Research, han sido los encargados de dar a conocer las conclusiones de este estudio en el que se han analizado 11 marcas, 7 de ellas generalistas y 4 del segmento Premium. Se trata de una muestra muy representativa, pues supone el 40% de las matriculaciones de 2015/16.
El estudio cuenta con un profundo análisis de multitud de variables que influyen directamente en el tráfico a la concesión y que se han clasificado en largo plazo, en el que se incluyen ciclos de vida de los modelos, conocimiento o notoriedad a largo plazo; corto plazo, en el que se han tenido en cuenta la publicidad, o las promociones y ponderadores como la temperatura, los días de lluvia o los días festivos. “Una de las cosas que más pesaban eran las variables de largo plazo, pero la publicidad tiene un peso enorme dentro de las variables a corto plazo”, explica Herreros.
Las conclusiones que se desprenden del estudio reflejan que la actividad publicitaria, medida en Grp´s, juega un papel muy relevante, ya que casi el 47% del total del tráfico se debe a la publicidad del total medios, e incide tanto en el corto como en el largo plazo. Y de este 47%, el 60% se debe a la televisión, algo que da buena cuenta de la importancia de este medio a la hora de maximizar la eficacia publicitaria. Este dato es especialmente significativo en las marcas premium, donde la televisión explica del 78% del tráfico derivado de la publicidad.
“La televisión ayuda mucho a construir imagen de marca a largo plazo. Estamos dejando fuera el efecto de las campañas publicitarias en los medios por la obsesión cortoplacista”, comenta Andrés.
Asimismo, el modelo concluye que la televisión explica el 28% del total del tráfico generado. Es decir, casi 3 de cada 10 personas que acuden a un concesionario para informarse sobre un modelo son el resultado de haber visto spots en televisión. Para las marcas premium, esta contribución de la televisión aumenta hasta el 40%.
El estudio permite establecer también la correlación entre los Grp’s lanzados en cada medio y el número de visitas al concesionario, tanto a nivel global como para los segmentos más importantes. Es así que para el promedio de las 11 marcas analizadas, por cada Grp lanzado en televisión se generan 3 visitas al concesionario, ratio superior al promedio y que la convierte en el medio con mayor ROI.
Lo mismo sucede por segmentos, donde cabe destacar el de utilitarios, en el que la televisión consigue 6,4 visitas a la concesión por cada Grp emitido.
Asimismo, incluyendo el ratio de conversión de visitas en ventas, se puede estimar los Grp’s necesarios por cada matriculación, información de gran valor para las marcas para realizar análisis y ajustes postcampaña, así como proyecciones a futuro para determinar el volumen de Grp’s necesarios en función de los objetivos.
En el estudio, además de analizar el impacto de la publicidad a la hora de aumentar el tráfico, también se han querido comprobar las consecuencias de no emitir publicidad. Así, el modelo muestra no solo los beneficios que perciben las marcas de automoción al publicitarse a través de este canal, sino también el escenario posible en caso de no haberse comunicado durante los dos últimos años.
Esta decisión habría dado lugar a una reducción en las ventas de hasta un 30%, cifra que podría haber aumentado hasta el 40% en las últimas semanas de 2016.
Estos datos ofrecen una panorámica enormemente útil para los anunciantes en un momento en el que el complejo ecosistema publicitario genera cierta incertidumbre en cuanto al reparto de las inversiones.
