Por Fernando Fominaya – Noergia

Administración pública y redes sociales son, hoy por hoy, como el agua y el aceite, aunque, ciertamente, están condenados a entenderse.

A todos nos gustaría una administración municipal próxima, humana y que hable sin tecnicismos. Sin embargo, históricamente más bien hemos tenido unas instituciones rígidas, formales y poco amigas de colegueos. Vamos, todo lo contrario de lo que se espera de los social media.

Hay que reconocer que no es fácil ser un ayuntamiento en redes sociales. Te pueden acribillar a críticas, no tienes claro qué datos puedes compartir a la hora de responder una pregunta y, a lo peor, te buscas un contencioso administrativo por una errata. Por eso, probablemente, en el panorama actual de los medios sociales las iniciativas por parte de municipios no abundan. A finales del 2011 el informe Ayuntamientos y redes sociales de la Fundación Telefónica contaba 14 capitales de provincia (de 52) con cuenta activa en Facebook. Aunque es casi imposible hacer un estudio de los más de 8.000 municipios que hay en España, sí queremos intentar a continuación encontrar patrones comunes en la estrategia seguida por la muestra que forman los principales ayuntamientos del país.

En este aspecto, encontramos que las administraciones locales aplican básicamente una de las siguientes cuatro estrategias a la hora de presentarse en las redes sociales:

1. Presencia con una única cuenta generalista en cada red social. Se publican contenidos varios, mayormente culturales. Es una estrategia “Cajón de sastre”, que permite montar un canal de información en el que dar a conocer eventos, noticias y logros del consistorio. Los ciudadanos pueden comentar, algunos ayuntamientos responden y otros no. Destacados exponentes de esta estrategia son Palma o Zaragoza, que parecen conseguir una buena interacción con sus ciudadanos, tanto en Facebook como en Twitter y You Tube. Con esta estrategia no se logra una verdadera cercanía al ciudadano porque, al no haber una segmentación temática, hay un cierto popurrí de noticias y no se genera ni información detallada, ni debates de peso. Sin embargo, puede ser una buena manera de empezar en redes sociales sin comprometerse demasiado. Es la opción de la gran mayoría de ayuntamientos.
2. El ayuntamiento, como tal, no tiene cuentas activas, pero promociona desde su portal las cuentas de barrios, departamentos y empresas municipales. La gran ventaja es que segmenta por intereses desde el principio y, además, permite empezar a experimentar con cuentas menos problemáticas, como por ejemplo las bibliotecas municipales, Turismo o los transportes urbanos y luego ir incorporando los “huesos”, tipo Empleo o Iniciativas sociales. Santa Cruz de Tenerife o Bilbao son buenos ejemplos de cómo sacar partido a lo que podríamos llamar estrategia “Repartir juego”. Genial la idea de la aplicación de Facebook que se ofrece desde la web municipal de Bilbao, Hazte de Bilbao, que demuestra que la administración también puede adoptar el tono lúdico de las redes sociales.
3. Estrategia “Gran Compromiso”: una cuenta principal y varias cuentas temáticas. Barcelona y Vitoria son dos ejemplos de una apuesta interesante por un compromiso fuerte de cercanía al ciudadano. Barcelona tiene cuentas en Facebook, Twitter, Flickr, You Tube y mantiene un blog. Su actividad en redes sociales es publicitada desde su portal municipal. Así, a Facebook se puede acceder con una like box, una rareza entre los portales municipales, pese a lo sencillo y eficaz que es. En la cuenta principal de Facebook trata temas de interés general, desde eventos culturales hasta anuncios de obras, dialoga con el ciudadano y, desde la pestaña +Barcelona, da acceso a una serie de páginas Facebook de distritos de la ciudad y de actividades y proyectos relacionados con el ayuntamiento (por ejemplo Cultura, Mercados de Barcelona, Social o Vehículos Eléctricos). Cada una de estas cuentas, a su vez, es un foro temático de gran dinamismo.
   Por si alguien no lo había notado, Barcelona se lleva el premio honorífico Noergia a la mejor labor de un ayuntamiento en redes sociales.
4. No estar en las redes sociales o estar, pero sin ningún contenido. Esta última estrategia tiene sentido, porque así se ocupa el nombre en Facebook, Twitter y demás redes, a la espera de tiempos mejores. El máximo representante de este hacer es el ilustrísimo Ayuntamiento de Madrid. En honor a su alcaldesa vamos a hablar de la estrategia “Ceropatatero”. Como madrileño de origen, mientras miro con envidia a catalanes y vascos, espero que esos “tiempos mejores” lleguen pronto.

Para terminar, y para que nadie piense que la presencia en redes sociales es una cuestión de tamaño y poderío del municipio, aquí van dos muy meritorios ejemplos de pequeños ayuntamientos que también están usando las redes sociales de manera notable: Villar del Arzobispo (Valencia), que con 91 vídeos en su canal de You Tube comunica activamente con sus 4.000 vecinos, y Arroyo de la Encomienda (Valladolid), con una presencia en redes sociales que ya quisieran muchos grandes.

Si ya tenéis clara la estrategia a seguir en vuestro ayuntamiento, aquí va un excelente artículo para empezar la puesta en práctica: Cómo construir una página en Facebook para AAPP.

Fernando Fominaya