Las marcas españolas más valiosas aumentan su valor en un 12%

Son buenas noticias para el empresariado de España: el valor de las 30 marcas españolas más valiosas del ranking Kantar BrandZ 2024 crece un 12% respecto al año anterior, superando los 100.000 millones de dólares. Esta es la mayor tasa de crecimiento registrada en los últimos cinco años.

Zara lidera por sexto año consecutivo el Top 30 de marcas españolas más valiosas del ranking Kantar BrandZ, con un valor de 24.966 millones de dólares. Le siguen Movistar (13.024 millones de dólares) e Iberdrola (9.709 millones de dólares), manteniendo el mismo Top 3 que en el informe de 2023.

El Top 10 del ranking presenta pocos cambios, con BBVA en la cuarta posición, seguido de Endesa en la quinta, escalando un puesto cada una. Santander cae al sexto puesto, a pesar de registrar un crecimiento del 11% en su valor de marca; Naturgy y Repsol ocupan el séptimo y octavo puesto respectivamente, mientras que Caixabank (#9) y Mercadona (#10) intercambian posiciones.

Tres marcas de la familia Inditex lideran el podio de las marcas más valiosas de España en esta edición del estudio: Pull&Bear (#11) se corona como la marca que más ha crecido en el último año, con un 40%, seguida de Zara, con un 32%, y Bershka (#13), con un 31%.

Precio y sostenibilidad: dos aspectos clave

Hoy por hoy, los consumidores son sumamente cuidadosos con sus gastos, por lo que la respuesta instintiva de muchos de los profesionales del marketing ha sido bajar precios. El informe de Kantar destaca de los peligros de dejarse llevar por estrategias de promoción: «Lo que realmente quieren los consumidores es una excelente relación calidad-precio, es decir, quieren sentir que están pagando por algo que vale la pena», explica Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance en Kantar Insights España.

«Con los descuentos, las marcas obtienen menos márgenes, y si la gente se acostumbra a comprar a esos precios más bajos es difícil volver atrás. Las marcas deben centrarse en mejorar su Pricing Power, lo que los consumidores creen que vale una marca, y en aquello que las hace diferentes para que los consumidores sientan que vale la pena, quizá, pagar más por la marca», aconseja.

Ejemplo de esto son marcas como Mapfre (#19) y LALIGA ( #14), que tienen un precio superior al de gran parte de su categoría, pero sus consumidores sienten que ofrecen algo especial, por lo que merece la pena pagar más.

La sostenibilidad como oportunidad de marca

Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación Corporativa en Kantar Insights España, explica que de las principales marcas del mundo, pocas son consideradas sostenibles, «por lo que en un momento en el que es tan importante establecer una diferencia de marca que aporte valor, ser la opción sostenible es una forma estupenda de destacar», asevera.

En este sentido, destaca que dentro del ranking Kantar BrandZ 2024 «muchas de las marcas que consideramos que su precio superior está justificado, son también las que tienen una mayor reputación en sostenibilidad. Incluso hay marcas que se perciben como sostenibles dentro de la categoría de margin opportunity, lo que significa que los consumidores estarían dispuestos a pagar un poco más por ellas».

Así, destacan marcas como Mercadona e Iberdrola. El enfoque social de Mercadona, como un primer paso en la carrera profesional y en un entorno con atractivas condiciones de trabajo, la diferencia y la vuelve relevante, además de su trabajo en la reducción de residuos y envases.

Por su parte, Iberdrola, pese a encontrarse en una categoría difícil desde donde trabajar la reputación en sostenibilidad, lidera el desarrollo de fuentes de energía renovables y está estrechamente vinculada al deporte femenino y la igualdad de género.

Nuevas incorporaciones al ranking

Bankinter y Estrella Galicia son las nuevas incorporaciones al ranking de este año. Bankinter entra en la posición 27, con un valor de 371 millones de dólares, y Estrella Galicia ocupa la posición 28, con un valor de 367 millones de dólares.

La entidad bancaria Bankinter apuesta por alejarse de los tópicos del sector para centrarse en mensajes basados en las emociones, ayudando a la marca a mejorar su percepción de relevancia y diferencia (Meaningful Difference). Por su parte, la marca de cerveza ha pasado de ser un favorito regional en el norte de España, a ser una marca de éxito a nivel nacional. Estrella Galicia se percibe entre los consumidores como una marca muy diferenciada en su categoría, y presenta un buen equilibrio entre sus puntuaciones de relevancia, diferencia y notoriedad (Meaningful, Difference & Salience).