Los pitches son la norma en la industria publicitaria, pero ¿son de verdad absolutamente irrenunciables? Nacidos para recrear las interacciones reales entre agencias y clientes, los «pitches» son, de acuerdo a muchos, una rémora del pasado que caducó hace tiempo.
Así lo que cree Avi Dan, que en un artículo para Forbes denuncia la colosal pérdida de tiempo y dinero que constituyen los «pitches». Al fin y al cabo, denuncia, en el 99,9% de los casos los trabajos nacidos al calor de un concurso no ven jamás la luz del día. Y no lo hacen porque los «pitches» son de naturaleza especulativa y rara vez echan anclas en insights verdaderamente auténticos y valiosos.
De acuerdo con Dan, si los pitches no funcionan es porque los trabajos nacidos de ellos no se apoyan en la colaboración entre agencias y clientes, y no prosperan.
También afirma que las campañas más brillantes, eficaces y rompedoras son aquellas que brotan de la colaboración, la intuición y la confianza entre agencias y clientes. Sin embargo, en los pitches las agencias y los anunciantes habitan en planetas distintos, no colaboran y por eso todo el proceso queda reducido a un superficial concurso de belleza.
- ¿Tienen sentido los pitches en el entorno económico actual?
Los pitches, que se dilatan durante muchos meses e involucran a menudo a los mejores creativos en el seno de las agencias, tienen costes extraordinariamente prohibitivos. De hecho, el precio de concurso puede representar entre el 30% y el 40% de los costes globales necesarios para hacer funcionar una agencia. En el actual e incierto clima económico, tales cifras son absolutamente inasumibles.
Conviene además hacer notar que los pitches involucran enormes costes humanos. La presión con la que deben bregar los creativos en socava gravemente su salud mental y contribuye al éxodo de talento que lastra hoy por hoy a las agencias, subraya Dan.
No hay que olvidar que cuando cuatro agencias concurren en un pitch, solo una resulta favorecida. Y las agencias que tienen el éxito a su vera ganan solo uno de cada 10 o 20 pitches.
Dan insiste en que la selección de agencias por parte de los anunciantes necesita ser mejor, más breve y más económica. Y ese proceso de selección debería durar solo entre 3 y 4 semanas, y no el medio año que se dilatan a menudo los pitches.
Propone que también deberían ser mucho más informales. Los anunciantes deberían poder permitirse el lujo de escoger aquellas agencias cuyos trabajos les parecen interesantes, mantener conversaciones informales con ellas y solicitar que pongan sobre la mesa casos reales en los que han participado.
No se trata de que las agencias hagan todo lo posible e imposible para encandilar al cliente con fastuosas presentaciones, sino de mantener conversaciones más profundas y más íntimas para evaluar sus estrategias, capacidades y su reputación.
Así y todo, lo más importante a la hora de decantarse por una u otra agencia es ver si esta encaja o no con los planes de las marcas y si hay química entre una y otra parte, prosigue Dan. Y la manera para saber esto es que agencias y clientes socialicen e inviertan tiempo juntos. Compartir un café o una comida puede ser más esclarecedor que compartir una presentación. No tiene sentido que las agencias pongan 500.000 o un millón de dólares de su bolsillo para demostrar que saben hacer algo que puede verificarse de otras muchas formas.
Los pitches deberían poner menos énfasis en el trabajo de naturaleza especulativa y más en la manera en que la agencia con la que va a trabajar el anunciante piensa y resuelve problemas, indica Dan.
Finalmente, es preciso no perder de vista que cuando las agencias están involucradas en un pitch muy exigente, ponen a menudo en un segundo plano a los clientes que ya forman parte de su porfolio. Solo por esto ya resulta intolerable que los pitches consuman el tiempo, la energía y los recursos que las agencias deberían volcar en quienes ya son clientes y no en quienes lo son solo potencialmente, concluye Dan.
