La agencia de investigación L2 hizo un seguimiento a 427 marcas en categorías como moda, automotriz, bebidas y bienes de consumo a través de ocho redes sociales y registró su actividad social entre enero y octubre de 2016.
El análisis se enfocó en la publicidad en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat. En los primeros 10 meses del año 62 marcas abrieron una cuenta Snapchat, los segmentos que más se incorporaron a la plataforma fueron relojería y joyería.
Es importante que las marcas, los community manager y los especialistas en marketing tengan presentes los cambios y las nuevas funciones presentes en estos escenarios. A pesar del aumento en las nuevas cuentas, «muchas marcas han luchado para producir contenidos para las plataformas«, señala el informe.
- Snapchat
A diferencia de todas plataformas en donde las marcas tienen cuentas, la característica de Snapchat para las marcas ha sido la de pagar por los anuncios se publiquen entre las corrientes de contenidos creados por los usuarios y las empresas de medios.
Para L2, una vez que una marca abre una cuenta no la utiliza. En enero de 2016, el 70% de las cuentas de las marcas estaban activas, mientras que en octubre la tendencia bajó a 67%.
L2 también rastreó la sección de anuncios de Snapchat. En enero, 23 marcas corrieron 161 anuncios. Nueve de esos anunciantes contribuyeron al 80% del total de la publicidad.
En octubre, ya tenía 63 empresas con 387 anuncios, con nueve empresas que sólo constituyen 35%.
Mientras tanto, Instagram dominó con el 92% de las interacciones que permite calibrar los gustos y comentarios para las marcas, en comparación con Facebook o Twitter.
L2 rastreó a 390 marcas activas y registró 1,4 millones de interacciones. La agencia encontró que mientras que la aplicación comparte una imagen, sólo representa el 10% del alcance de las marcas, que genera el 42% de todas las interacciones.
En general, el algoritmo de Instagram está en pleno efecto y las marcas se están centrando en menos publicaciones que hace un año.
En cuanto a Facebook, el 17% de los puestos fueron promovidos durante el tercer trimestre de 2016, frente al 16% en el primer trimestre. Sin embargo, el número medio de compromisos en un post patrocinado se redujo de 12.016 a 9.731 interacciones. Según el informe, la caída se puede atribuir a que Facebook alcanzó su límite de carga.
«Llegar a los límites de carga de anuncios significa que en 2017 las inversiones de Facebook deben centrarse en todos los aspectos de la plataforma, incluyendo una mejor sofisticación de back-end, las capacidades de orientación y nuevos productos publicitarios que permitan que la red social crezca en cuanto a participación de usuarios y pueda aumentar los precios de anuncios«, señaló el informe.
En cuanto a Facebook Messenger y sus bots, el 81% de las marcas utilizan el servicio de mensajería.
Una vez más, las marcas de belleza tienen mayor preferencia por Facebook, con un 22% de los vendedores que utilizan el formato de Facebook Live.
Para Twitter, L2 encontró que un promedio de 66% de los vendedores utiliza el servicio de micro-blogging para atender las consultas de servicio al cliente.
Entre enero y octubre, el número medio de clientes únicos que las marcas responden en Twitter ha caído en un 13%, mientras que grandes minoristas aumentaron sus respuestas y las respuestas de las marcas de ropa deportiva se redujeron un 32%.
«La marca promedio comunica con sólo 157 clientes al mes a través de mensajes de Twitter. Sin embargo, este número es aún menor entre muchos mercados verticales. La marca promedio de la moda se comunica con tan sólo 63 clientes al mes, mientras que la marca promedio de GPC responde a sólo 77 clientes al mes en Twitter«, señaló.
