Por cómo va la economía a nivel global, el ánimo de la industria publicitaria no es quizás el más apacible en estos momentos. La posibilidad de una eventual recesión económica y la seguidilla de problemas como la inflación, la guerra que no se termina o el cambio climático, hacen repensar las cosas a quienes se desenvuelven en el universo de la publicidad.
Marc Pritchard, chief brand officer de la estadounidense Procter & Gamble (P&G), está familiarizado con la publicidad, los múltiples problemas y también las oportunidades que le atañen. Desde sus profundos conocimientos, en una entrevista concedida a Horizont habla sobre el statu quo de la industria publicitaria y sobre la importancia del propósito en el marketing.
En el complicado contexto actual, Pritchard admite que P&G debe bregar con la nada fácil tarea de «explicar adecuadamente a nuestros clientes por qué nuestros productos les brindan el máximo rendimiento y el máximo valor con el último objetivo de seguir creciendo en el mercado». Y reflexiona: «Necesitamos entender mejor que nunca las necesidades de la gente y cómo desarrollar nuestros productos de tal forma que ofrezcan verdaderas soluciones al cliente».
La importancia de entender las necesidades del cliente
La exigencia de comprender mejor y de manera mucho más afinada las necesidades del cliente ha llevado, por ejemplo, a P&G a cambiar la manera en que comunica las bondades de sus productos capilares de la marca Pantene en Brasil, un mercado donde el 50% de la población tiene el pelo rizado y la compañía anunciaba hasta hace poco productos principalmente enfocados a las personas con cabello liso.
Otro ejemplo de la manera en que P&G se ha adaptado a la realidad del cliente, lastrado tristemente por los precios al alza de la energía, es la marca de detergente Ariel, cuyos productos la filial de la multinacional estadounidense ha modificado para brindar al cliente una limpieza más eficaz a más baja temperatura, lo cual obra un efecto benéfico en el bolsillo del cliente y también en el medio ambiente.
Preguntado por el propósito, que ha sido en los últimos años la columna vertebral de un buen número de campañas de publicidad de P&G, Pritchard insiste en que temas como la diversidad y la inclusión siguen disfrutando de una importancia absolutamente vital en la firma. «En Europa, Pantene ha lanzado recientemente, por ejemplo, la campaña The Power of Hair, que celebra los aspectos únicos de los diferentes tipos de cabello, con independencia de su color, su grosor o su forma», argumenta Pritchard.
El chief brand officer hace, por otra parte, particular hincapié en que P&G vigila con suma cautela los canales, en particular los digitales, en los que se abre paso su publicidad para garantizar que sus anuncios no aparezcan emplazados junto a contenidos potencialmente nocivos. No obstante, Pritchard subraya que las plataformas 2.0 han hecho progresos muy importantes en el transcurso de los últimos años desde el punto de vista del «brand safety».
Por esta razón, P&G continuará haciendo publicidad en la controvertida red social TikTok, que se ha situado en el ojo del huracán en el transcurso de los últimos meses. «En TikTok hay muchísimos clientes con quienes deseamos conectar. Y esta red social está trabajando asimismo con nosotros para poder conectar con tales clientes de manera segura», indica.
Cuestionado por la evolución de los presupuestos publicitarios de P&G, Pritchard subraya que durante la primera mitad del año tales presupuestos han pegado el estirón. Puntualiza, eso sí, que el desarrollo es diferente en los distintos mercados individuales en los que opera P&G. «No nos fijamos tanto en los presupuestos como en la manera que conectamos con las personas a las que deseamos llegar. Cuando llegamos a más personas, atraemos a más personas a mejores productos y ello se traduce a la postre en crecimiento para nosotros», explica.
En este sentido, el marketing de precisión disfruta de un rol cada vez más relevante en P&G. «Utilizamos todas las herramientas a nuestra disposición para llegar a la masa con la mayor precisión posible. No se trata de llegar a la gente una y otra vez con el mismo mensaje publicitario», destaca Pritchard.
Otro de los temas de actualidad en la industria del marketing y la publicidad es la IA. «Estamos tratando de dilucidar la mejor manera de utilizar las herramientas de IA que ya existen. Con la IA podemos, por ejemplo, procesar grandes cantidades de datos de manera extraordinariamente eficiente en muy poco tiempo. Y ello redunda en la calidad de nuestra publicidad», dice al respecto Pritchard.
«En términos generales soy optimista en relación con el desarrollo de la IA. La historia nos ha demostrado, al fin y al cabo, que la tecnología nos ayuda a hacer mejor las cosas. Creo firmemente en que la creatividad y la intuición humanas serán siempre cruciales y no serán nunca reemplazadas del todo por la IA», concluye el ejecutivo.
