El 12 de mayo, Kantar Worldpanel llevó adelante Consumer Connection 2016, la 13º edición de su encuentro anual con clientes, agencias y periodistas. A lo largo de siete conferencias, especialistas de la compañía delinearon un panorama del contexto actual del consumo en Argentina, los desafíos que atraviesan las marcas y las oportunidades para superar este momento crítico.

Un contexto económico difícil

Juan Manuel Primbas, managing director para el Cono Sur, aportó algunos datos respecto a los cambios económicos del primer trimestre del año. En este lapso, los precios aumentaron un 31%, el costo de los servicios se cuadriplicó, y el del transporte se duplicó. La caída del consumo alcanzó todas las categorías, y llega al 3% en la canasta básica, 5% si se incluye también diciembre. No sorprende que el 94% de los argentinos considere que la situación económica es regular o mala.

Tras varios años de estancamiento, el consumo no mostraría señales de recuperación antes de 2017, con lo cual las marcas deben adaptarse a este contexto. Eso implica, entre otras cosas, redefinir los precios relativos y umbrales, alinear el mensaje y los medios a la propuesta de cada marca, y colaborar con los retailers, ya que la actividad promocional va a ser crucial.

Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, detalló cómo esta retracción del consumo afecta especialmente a las primeras marcas. Los compradores están optando conscientemente por marcas B o de bajo precio, que logran cada vez una mayor aceptación. Sin embargo, los artículos de alta gama que mantuvieron su precio o posicionamiento de precio lograron conservar a sus consumidores, a diferencia de aquellos que apostaron a las promociones.

Hábitos de consumo cambiantes

Carolina Núñez, business development manager, y Jorge Guauque, account manager, se centraron en el efecto que todo esto tiene en los canales de compra. Guauque se centró en los hipermercados, que en Argentina pierden participación año a año a medida que los consumidores optan por compras más pequeñas o recurren a los mayoristas. Así, recomendó a los hipermercados centrarse en no perder a los compradores leales para luego volver a enamorar a los esporádicos, y no preocuparse por el momento en atraer a los que no son sus clientes.

Núñez, en cambio, habló sobre la compra online de productos de consumo masivo. En 2015, el 8% de los hogares argentinos adquirió este tipo de artículos mediante eCommerce, el doble del promedio latinoamericano. Sin embargo, la penetración de esta modalidad de compra aún es pequeña, aunque se espera que crezca mucho en los próximos años. Sortear las barreras que impiden su adopción sería ventajoso, ya que es un canal donde la lealtad a las marcas es alta. Además de mejorar el servicio, es conveniente impulsar el canal con promociones y ofertas específicas.

Desafíos para el marketing

Thiago Magalhães, learning & insight leader en Kantar Ibope Media, se refirió a las nuevas prácticas culturales y la vertiginosa expansión en el consumo de medios. Según expuso, la expansión del mercado también requiere una expansión metodológica y una medición cada vez más híbrida que, a partir de múltiples bases de datos, pueda dar al mercado información más relevante para tomar decisiones eficaces.

Magalhães mostró que de acuerdo a las entrevistas realizadas por Kantar la publicidad no es tan rechazada como uno creería, siempre y cuando tenga un contexto adecuado y un propósito para el consumidor. Destacó que, especialmente en momentos de crisis como éste, es crucial que las marcas sigan invirtiendo en comunicarse con sus clientes. Esta comunicación, además de relevante, debe ser completamente transversal a las distintas plataformas, pantallas y medios.

Cecilia Alva, clients and new business director Latam, y la solutions manager Renata Segovia, analizaron de qué forma las marcas logran crecer en un contexto económico de crisis.

Alva se basó en para eso en dos rankings de Kantar Worldpanel, Brand Footprint y Brands Growth 20. En primer lugar, sostuvo que las marcas crecen en participación al atraer nuevos compradores a la categoría. Sin importar cuál sea esta, siempre hay un público potencial que no la consume. Por otro lado, demostró los compradores infrecuentes son tan importantes en volumen para las empresas como los más leales. Finalmente, sostuvo que el público de una marca está en renovación constante, al punto tal que la mitad de sus clientes no lo será durante el año que viene.

Segovia, por su parte, se centró en estudios sobre las marcas españolas durante y luego de la crisis económica, en la que un 35% de ellas lograron crecer. Al igual que Magalhães subrayó la importancia de invertir en medios, ya que en dos de cada tres casos esto tiene un impacto positivo en las compras a corto plazo.

Por otro lado, explicó que en la etapa de planificación las agencias se basan sobre todo en datos demográficos, pero el consumo de medios y de productos también es muy importante. Cruzar toda esta información, y poner al consumidor en el centro de la estrategia, permite alcanzar al target deseado en forma eficiente. Finalmente, Segovia sostuvo que televisión y digital, los dos medios publicitarios más importantes, se complementan con dos roles específicos. Mientras uno brinda un gran alcance, el otro permite direccionar con más precisión el mensaje y obtener un mayor ROI.