Si bien las redes sociales son una ventana al mundo, los profesionales de la comunicación no miran hacia afuera. En escucha social, solo el 5% de las acciones se dedican a observar y conocer tendencias. En cambio, un 25% se enfoca en hacer seguimiento de la marca, según el informe Redes sociales y relaciones públicas, de Onclusive, a través de su plataforma de escucha social Digimind.

En todo caso, esa ventana al mundo sirve para espiar al «vecino», es decir, al competidor; o tiene una finalidad práctica como es dar información a los consumidores, en torno al 11% en ambos casos.

Por el contrario, apenas se dedica tiempo y esfuerzo a conocer tendencias, a monitorizar a otras empresas (4,7%) o a hacer seguimiento a influencers (4,7%). Y, para alivio de los profesionales de la comunicación, solo el 10% del uso que le da a la escucha social se refiere a gestión de crisis.

Desde el operador de seguimiento y análisis de medios, se hace hincapié en la necesidad de sacar el máximo partido a la escucha social, ya que puede contribuir a generar nuevos mensajes e historias que generen participación orgánica en redes sociales y enriquezcan el relato de compañía; o bien tener información sobre las estrategias de los competidores.

Otra ventaja de la escucha social es que allana el camino si una marca quiere lanzarse al mundo de los influencers, pero también puede identificar relaciones con profesionales de los medios de comunicación, cada vez más activos en redes sociales.

En lo que concierne a crisis, la escucha social permite responder de forma proactiva a situaciones de crisis potenciales por medio de alertas automatizadas o incluso detectar señales aún débiles que pueden convertirse a futuro en crisis.

Hay que recordar que 2 de cada 3 marcas consideran que las redes sociales actúan como agravantes en situaciones de crisis, pero al mismo tiempo un 55% considera que por ellas también pasa la solución a la hora de reconstruir la imagen.

Y eso que el seguimiento y análisis de las crisis no es fácil, pues 8 de cada 10 usuarios no etiquetan a la marca cuando hablan de ella en sus publicaciones, lo que dificulta la monitorización y, lo que es peor, puede generar distorsiones al no dimensionarlas correctamente.