Por Eva Llorca

Desde que la publicidad es publicidad, o incluso antes, los vendedores han tratado de aprovechar el subconsciente humano para incitar a la compra de productos entre los consumidores. El neuromarketing no ha cambiado mucho desde la época de los pasquines, pero ahora en la era de lo digital, el neuromarketing promete ser el futuro del engagement para un consumidor cada vez más conectado a la pantalla.

En 2008, un equipo de científicos del Instituto Max Planck en Leipzig (Alemania) publicó un estudio que muestra cómo el cerebro se prepara inconscientemente antes de tomar una decisión. Segundos antes de ser conscientes de lo que vamos a hacer, en nuestra materia gris ya se ha procesado una decisión.

De esto no son ignorantes las marcas. La respuesta emocional ante un anuncio es tan importante como las cifras de visualización. El neuromarketing es el estudio de cómo el cerebro humano responde a los estímulos de marketing y esto ayuda a los comerciantes a comprender las razones subyacentes por las cuales los consumidores toman las decisiones de compra que toman.

¿Cómo funciona el neuromarketing?

Hay dos formas básicas de hacer un seguimiento de la actividad cerebral: a través de imágenes de resonancia magnética y la electroencefalografía. Utilizando una resonancia magnética podemos ver el flujo de sangre en el cerebro y como éste responde a las señales de audio y vídeo. Esto permite a los investigadores tener acceso a una parte profunda e interesante del cerebro conocida como “centro del placer”.

La técnica más empleada, porque resulta más sencilla de utilizar y menos costosa, es la electroencefalografía. Mediante el uso de un gorro de electrodos colocados en el cuero cabelludo, se pueden medir las ondas eléctricas producidas por el cerebro, lo que permite a los investigadores rastrear las emociones instintivas tales como la ira, la emoción, la tristeza y la lujuria.

Estas técnicas son utilizadas para sacar el máximo partido a las campañas de marketing, mediante la comprensión de por qué los usuarios toman determinadas decisiones y ayudarles a elegir el producto de una determinada marca, en lugar de otros.

Ciertos sesgos cognitivos pueden ser utilizados en gran medida para reducir el abandono en los carritos de compra, aumentar las suscripciones, incrementar descargas y, en general, aumentar las ventas.

Algunos trucos de neuromarketing que utilizan las empresas (y a partir de ahora podemos emplear nosotros)

Uno de los clásicos es el descuento hiperbólico. Se da cuando a un cliente se le dan dos opciones similares en diferentes periodos de tiempo con valores distintos. Por ejemplo: Un cupón de 10 euros para aplicar hoy o 50 euros para abonar en un año.

La gente tiende a favorecer la recompensa inmediata que aquella en la que hay que esperar. Este sesgo cognitivo podría ser utilizado para motivar aún más a los usuarios a la acción y ayudar a los clientes a comprar en un momento determinado.

Esto es muy habitual en programas de referidos o de captación de clientes. El propio Dropbox ha atribuido el 35% de sus suscripciones diarias a su programa de referencia.

Otra técnica es la del anclaje, basada en la tendencia de la gente a confiar en la primera parte de la información que reciben y tomar ésta como su “ancla” para la toma de decisiones, independientemente de si tienen sentido o no. Hay muchos disparadores emocionales que se pueden utilizar para motivar a los usuarios a la acción, pero el del anclaje es uno de los más utilizados. Steve Jobs lo utilizó cuando presentó su iPad. Al principio dijo que el precio del producto era de 999 dólares, pero tendría un coste especial de lanzamiento de 499 dólares. No importaba si 499 dólares podía ser todavía un precio muy alto, lo que realmente importaba es que el precio era menor a 999.

Una técnica muy empleada actualmente es la aversión a la pérdida, basándose en la tendencia de la gente a preferir evitar pérdidas al adquirir un producto. Por eso muchas promociones que vemos actualmente nos dan esa sensación de urgencia: “Última oportunidad”, o indican una hora de finalización de ese descuento o promoción.

Por último, otra técnica que podemos empezar a aplicar es la de la elección de apoyo y que afecta a la forma en que compran. En general, las personas tenemos la tendencia de atribuir una perspectiva positiva a una decisión que hemos tomado. Así que, si por ejemplo, queremos comprar un artículo, seguramente antes busquemos opiniones de otros clientes que hayan comprado un producto similar. Entre dos productos de precios diferentes, ante una marca con testimonios positivos aunque con el producto más caro, siempre elegiremos ésta, ya que nos ofrece la suficiente confianza frente al resto de marcas.

La neurociencia está abriendo un nuevo mundo en la comprensión de la mente. Conforme se siga desarrollando e investigando, se entregarán nuevas técnicas cada vez más poderosas. Aunque existe mucha controversia acerca de la ética del neuromarketing, quiero pensar que en un futuro su uso se centrará más en los beneficios sociales (mensajes para dejar de fumar o fomentar la seguridad vial, por ejemplo), que a la única y exclusiva promoción y venta de productos.

Eva Llorca