Madrid ya está en la deseada fase 2 del desconfinamiento, de modo que centros comerciales y tiendas de más de 400 metros cuadrados han abierto por fin sus puertas al público. Eso sí, con estrictas medidas de seguridad y reduciendo su aforo significativamente, lo que nos lleva a preguntarnos si estarán los consumidores dispuestos a adaptarse a la nueva normalidad y en un espacio físico en el que no pueden desenvolverse como estaban acostumbrados, o si, por el contrario, apostarán en mayor medida por el comercio electrónico.

Lola Fernández, directora de marketing del Centro Comercial La Vaguada, el primer centro comercial que se abrió en Madrid, comenta: “Hemos aprovechado durante estos tres meses para trabajar en la reapertura y que los visitantes vuelvan lo más cómodos y seguros posible”. Para ello, el centro comercial ha adoptado medidas de seguridad como la nueva señalética que recuerda la importancia de cumplir con las medidas de higiene o la limitación de aforo, para lo que han desarrollado un App interna gracias a la cual en todo momento saben cuál es el número exacto de personas que hay en el centro. Esta aplicación, además, va sincronizada con otra aplicación que han implantado en la página web del centro comercial, gracias a la cual los visitantes pueden ver antes de ir si el centro comercial está muy concurrido o no.

Adicionalmente, para acostumbrar a los visitantes a adoptar estas medidas de seguridad y hacérselas comprender de un modo sencillo y amable, durante esta primera semana, La Vaguada cuenta con una performance de mimos que las explican.

Dentro de este centro comercial se encuentra la tienda Lush, una reconocida marca de productos de cosmética. Su supervisora, Ana Prieto, explica que, además de las medidas de higiene adoptadas por el centro, dentro de la tienda han activado su propio protocolo: una reducción de aforo de seis personas, proporcionan gel hidroalcohólico a sus clientes para que se desinfecten las manos, han colocado cintas en toda la tienda para que se respeten las distancias de seguridad y una mampara de metacrilato para proteger al personal. “También hemos tenido que retirar los testers por medidas de higiene y seguridad, pero por ello hemos ampliado la política de devolución a un mes, para que los clientes tengan la tranquilidad de probar el producto en su casa y cambiarlo si no les gusta”.

Todas estas medidas han hecho que los consumidores respondan de forma muy positiva tanto a la reapertura de las tiendas como a la del centro comercial en general. “La acogida ha sido excepcional. Hemos llegado a una afluencia parecida a la de años anteriores”.

Sobre la respuesta que están teniendo los consumidores nos ha hablado también Mariano Urraco Solanilla, doctor en sociología especializado en consumidores y profesor en la Universidad a Distancia de Madrid. “Vivimos en una sociedad de consumo. El consumo se ha convertido en un indicador de estatus o nivel social, de manera que cualquier pérdida de capacidad de consumo se concibe casi como un fracaso a nivel personal. Retomar la normalidad pasa por retomar nuestra vida en el punto exacto donde la dejamos; es decir, hacia un mismo nivel de consumo, que es lo último a lo que renunciaremos”.

Uno de los grandes retos a los que se han enfrentado las marcas en este tiempo ha sido el nivel de comunicación. Así nos lo revela Fernández, que, para responder a este desafío, ha trabajado junto a su equipo en el desarrollo de la estrategia de branding. “Llevamos desde 2017 reforzando la marca de La Vaguada bajo el posicionamiento ‘Donde nacen las historias’, y desde ahí hemos trabajado el cambio a ‘Donde renacen las historias’, animando con ello a la gente a que vuelva al centro comercial y construya sus historias”.

Centro Comercial

Desde Toluna, la plataforma especializada en conectar a marcas y consumidores a través de encuestas, comunidades y análisis, se ha realizado un estudio en los 19 países más afectados por la pandemia del coronavirus, entre ellos España, para medir las emociones y reacciones de los consumidores. Sobre este estudio, Natacha Lerma, Sales Director de la compañía, nos revela que la comunicación ha sido un momento muy difícil para las marcas; sin embargo, confían en que “si se hace bien, puede ser muy positivo para seguir siendo relevante para los consumidores, con mensajes que contengan información veraz y de utilidad”.

El canal digital ha sido uno de los grandes pilares en los que se han apoyado las compañías durante estos meses. En el caso de La Vaguada, Fernández nos cuenta que en él han trabajado sobre todo la parte informativa y de entretenimiento para mantener el vínculo con sus comunidades. “Otra de las partes que hemos trabajado ha sido la del e-commerce. Hemos creado unos bonos de compra de 100 euros para apoyar a los pequeños comercios del centro comercial, con los que el cliente recibía un 20% de descuento y de los que el 10% ha ido destinado al hospital de La Paz”.

El canal offline sigue y seguirá siendo importante

Sobre el auge del comercio electrónico nos habla también Urraco: “No creo que vayamos a ver cambios profundos en cuanto a consumo físico y consumo online, más allá de que antes hubiese consumidores reacios a comprar online que empiezan a desarrollar hábitos de consumo en esta línea, sin que esto implique que la gente deje de ir a los centros comerciales, porque estos son, en nuestra sociedad, lugares a los que la gente va a algo más que a comprar”.

La misma percepción tiene Diego Anderiz, Managing Director de Flying Tiger Copenhagen España, una marca que a pesar de haber sobrevivido durante los últimos meses sin tener un canal de venta online, ya está trabajando en su e-commerce, que se implantó con éxito hace unos meses en Dinamarca.

En cuanto al comportamiento de los consumidores, Anderiz añade que ha habido grandes cambios: «Se ha invertido la escala de valores. Los consumidores que van ahora a las tiendas buscan, en primer lugar, una experiencia segura, a partir de ahí el producto y, por último, la oferta«.

“Mucha gente le ha perdido el miedo a comprar online”, asevera Fernández, a pesar de que los resultados de los resultados del estudio que desde el centro comercial han elaborado en estos meses indiquen que el 53% de los clientes de La Vaguada seguirán comprando allí igual o más que antes, y el 17% no compraría más online de lo que lo hace ahora “porque también ha habido muchas malas experiencias”, asegura Fernández, quien ve que el canal offline sigue y seguirá siendo importante.