Por Belén Ávila Rodríguez de Mier

Como recoge Ricardo Palmieri en su libro En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos, Watson Dunn (1918-1997) sugiere ocho claves a la hora de elegir las palabras para un texto:

1. Pensar en el receptor. Es muy útil hacerse una imagen de la persona que podría comprar el producto. Pero no en términos de “Mujeres, activas, nivel socioeconómico ABC1”. Hay que repasar el archivo mental de personas que cada uno lleva en su interior. De esa manera se encontrará con la que se parece a la que hay que contactar a través del aviso. Es preciso imaginar cada una de sus costumbres: ¿toma jugo de naranja en el desayuno?, ¿paga sus facturas en el banco o por débito automático?, ¿hace las valijas con mucha anticipación o pone lo primero que encuentra en un bolso a último momento? No se trata de detalles intrascendentes. Con todos ellos se puede ir armando el identikit de su personalidad. Y sólo entonces se sabrá cómo dirigirse a ella. En marketing directo, cuando se trata de escribir una carta, existe una vieja recomendación: redactar como si uno se dirigiera a un amigo que vive lejos. En publicidad, vale lo mismo. Sólo por un instante, resulta necesario imaginarse que alguien le pide al redactor que le prepare una carta dirigida a una persona de la que no conoce nada. Lo más probable es que no se sepa por dónde empezar.
2. Evitar los regionalismos o vulgarismos, a menos que sea preciso. Un buen texto publicitario debería ser entendido por, al menos, todo el país del medio de comunicación donde se publica. Los vulgarismos, que suelen proceder del lenguaje coloquial, son muy filosos y su uso es conflictivo. Es preciso tener en cuenta que no todo lo que se dice puede ser trasladado al papel.
3. Usar palabras extranjeras sólo cuando sea imprescindible. Es cierto que el inglés cada vez tiene más presencia en el idioma español. Pero abusar de las palabras en esa lengua hace que el texto termine sonando ridículo. Por más que la pretensión del redactor fuera que sonara internacional o moderno. Si se puede utilizar una palabra española de reemplazo, es mejor usarla.
4. Preferir las palabras específicas a las genéricas. “Desconfíe de quien en lugar de decir auto, dice vehículo”. Así terminaba a veces el comentario de un conocido periodista radial. En lugar de cubertería, es mejor cubiertos. En vez de musculatura, músculos. Las palabras genéricas levantan una pared entre el redactor y el lector. Uno queda en la cima y el lector abajo, muy abajo. No es bueno humillar a quien va a comprar un producto.
5. Eludir tecnicismos, salvo en textos especializados. Si se puede escribir dolor de barriga, ¿por qué escribir dolor abdominal? Sólo los textos técnicos destinados a expertos admiten palabras científicas y técnicas. En publicidad, raramente un redactor tendrá la oportunidad de escribir un texto de ese tipo. Por otra parte, para ello no necesitarán de un redactor publicitario, sino un redactor científico, un periodista especializado o, directamente, un científico con un buen dominio del idioma.
6. Eludir la jergas ‘intraempresarias’. Cierta vez, una compañía de seguros tenía una cobertura llamada internamente Vivehi, para proteger las viviendas y vehículos de las personas. Sus ejecutivos insistían en utilizar esa palabra en un folleto. Es función de redactor desalentar esa tendencia.
7. Chequear el significado exacto de cada palabra. Definitivamente, no es lo mismo millonario que solvente. Si hay dudas, la intuición no es una buena guía. El redactor no tiene obligación de adivinar significados. Puede remitirse al diccionario cuantas veces sea necesario.
8. Cuando no exista una palabra exacta, habrá que inventarla. El redactor tiene todo el derecho a crear palabras. Pero para que sean comprensibles para el público, y no sólo para él, ellas deben respetar algunas normas. Un ejemplo es cliquear, o hacer clic con el mouse de la computadora. Siendo una palabra que no ha ingresado aún a los diccionarios, es fácilmente comprensible para las personas relacionadas con la informática. Se deriva de click, la onomatopeya del mouse. Y se concluye su construcción con una de las tres terminaciones de los verbos del español. La palabra es inventada, pero es comprensible.

Fragmento extraído del libro de Ricardo Palmieri, En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos. Buenos Aires, La Crujía, 2003.