Hoy en día, las distintas plataformas digitales y los medios tradicionales están enfrascados en una feroz competencia por la atención de los espectadores. En un mundo donde todos los anunciantes están buscando conectar con las audiencias, especialmente con la Generación Z, el principal reto es llegar a ellos a través de la pantalla y fomentar un consumo de valor.

Pero ¿cómo pueden las marcas conectar con la evasiva Generación Z? Darwin & Verne y Mazinn presentan el informe Cómo consume entretenimiento la Generación Z, donde profundizan en los hábitos de consumo de contenidos de esta generación en sus pantallas, principalmente en redes sociales y plataformas de streaming.

Entre las principales conclusiones del informe se evidencia que las series en plataformas (80,1%), los vídeos en YouTube (65,7%) y conversaciones en podcasts (59%) son los tres contenidos y formatos que más interesan a la Generación Z.

• Conectar con la Generación Z a través del contenido

Twitch es una de plataformas destacadas para esta generación, como señala el informe. El 76% de los encuestados considera que los programas en Twitch, como Disaster chef, La velada de año o Kings League, están sustituyendo a los programas tradicionales de televisión. Pero, a pesar de este dato, el 56% opta por el televisor para ver los contenidos producidos en horizontal.

Un 21,2% de los miembros de la Generación Z consume Twitch en su día a día, un porcentaje que aumenta hasta el 67,3% en el caso de la red social TikTok. Pues, aun con el impacto masivo de eventos como La Velada del año de Ibai en Twitch, la plataforma no ha llegado a convertirse en algo generalizado, sino que sigue relegada a la GenZ más cercana al mundo de los videojuegos, deportes digitales y otras comunidades más concretas.

• Netflix, Prime Video y Spotify: las plataformas de streaming favoritas de los Z

Los Z ya pagan su propia suscripción a las plataformas. El 58,1% a Netflix, el 48,2% a Prime Video, y el 41,9% a Spotify Premium. Tan solo un 15,4% de los encuestados no asumen el pago de la suscripción a las plataformas de streaming.

A la hora de elegir una plataforma valoran ver contenidos sin anuncios (54,3%). Y que disponga de una biblioteca diversificada (45,4%) y de contenidos en exclusiva (43,4%). A pesar de su interés por las plataformas de streaming, el 63,2% de los encuestados no las sigue en sus perfiles en las diferentes redes sociales.

En cuanto a los contenidos, los miembros de la Generación Z prefieren que los capítulos de las series no tengan una duración superior a los 40 minutos (70,1%). Por otra parte, solo un 9,7% considera que deberían durar una hora. Además, un 67,6% es partidario de que la plataforma ponga todos los capítulos a disposición de la audiencia en lugar de hacerlo de forma dosificada.

• La clave del éxito es la combinación de formatos

El informe detalla que la combinación de formatos y la variedad de tipologías de contenido que consumen los Z amplía el rango de oportunidad de las marcas para conectar «con una audiencia exigente e infiel por naturaleza». Entre las claves para conseguir una conexión exitosa con esta generación se encuentran las siguientes:

• El nuevo valor del entretenimiento. Las historias reales y auténticas conectan con el concepto de entretenimiento de los Z y generan que se acerquen más a la realidad de la marca.
• El vídeo corto para descubrir. Gracias a plataformas como TikTok, el formato corto se ha convertido en una destacada tendencia. Estos vídeos permiten alcanzar nuevas audiencias desde tu territorio y temáticas, pero es necesario combinar con otros formatos más enfocados a la interacción.
• El contenido largo permite conectar. El formato horizontal sigue triunfando con las series o el uso de la TV como dispositivo. Es importante apostar por presencia en estos formatos de forma orgánica y aportando valor. Por ejemplo, el videopodcast, adaptado a sus temáticas y personalidad como marca, es una puerta de entrada para generar engagement con la Generación Z.
• OTTs y Generación Z: una relación abierta. La Generación Z no siente «apego» a una plataforma en concreto, pues las valoran en función de su oferta de contenidos y de lo que quieren ver en cada momento.
• Oportunidades para los players. Parte del éxito de La Velada de Ibai o Barbie reside en la combinación de disciplinas muy diversas, llegando así a distintos públicos e intereses dentro de la Gen Z.

En conclusión, para lograr una conexión exitosa con la Generación Z es necesario ser capaz de «navegar» dentro de las características y tendencias de cada canal. Es por ello que las marcas deben aspirar a ser grandes creadoras de entretenimiento.