El chairman y CEO de P&G, David Taylor, anunció que la empresa reducirá su inversión en publicidad en 400 millones de dólares, lo que sucederá durante los próximos tres años fiscales que finalizarán el 30 de junio de 2021. Así continúa con la estrategia de los últimos tres años, que le ahorró a la compañía 750 millones de dólares. El proceso implicó la reducción del 60% del total de agencias con las que trabajaba, y ahora planean llegar al 80%.
Junto a la reducción del presupuesto, se modificará la forma de trabajo, adoptando un modelo open source en vez de solo recurrir a sus AoR. La vocera Tressie Rose explicó: “Open source, en este contexto, significa que tendremos en cuenta tanto a nuestras agencias asociadas, con contratos fijos, además de otras agencias en nuestra lista para asignaciones basadas en proyectos para determinar la mejor calidad, capacidad y valor para cada proyecto. Si una plataforma de crowd-sourcing tiene sentido, lo consideraremos, pero nuestro primer paso será mirar nuestro roster de agencias”.
Principalmente lo que se recortó es el gasto en producción y comisiones de agencias. Pasaron de destinar 2.000 millones a comienzo de 2015, a 1.150 millones actualmente. El otro anunciante de la misma magnitud de P&G, Unilever, también mejoró su margen operativo en alrededor de 0,6% al mejorar la eficiencia en el gasto de mercadotecnia, lo que incluyó hacer menos anuncios, hacer más de ellos internamente y ejecutar promociones más eficientes. La compañía redujo esos gastos en 300 millones el año pasado en términos absolutos, mientras que invirtió 300 millones adicionales en medios pagados y mercadotecnia en las tiendas. Esas cifras no incluyen el impacto del presupuesto base cero que implementó Unilever para restringir el crecimiento que de otro modo se habría dado en los costos de agencia y producción.
“Actualmente Unilever genera menos anuncios en general, sin embargo realiza un 50% más de anuncios digitales y gasta un 120% más en medios digitales que en 2012”, comentó Pitkethly. Pero la empresa ha reducido la cantidad de anuncios tradicionales en un 40%, mientras que ha reducido el gasto de los medios tradicionales en un 10% en los últimos cinco años.
