Poned los problemas a su alcance y dejádselos resolver. Que no sepa nada porque se lo hayáis dicho, sino porque lo haya aprendido. (Rosseau)
Está demostrado que la busca activa de la solución a un problema, garantiza y facilita el aprendizaje. Y que aprendizaje conlleva dos tareas básicas e inseparables: comprender y recordar. Y que, como decía Cousinet, lo que mejor se recuerda es lo que se ha hecho. Pero, ¿qué relación tiene todo lo anterior con la publicidad, en general, y con el mensaje publicitario, en particular?
El objetivo de la publicidad es elaborar mensajes que hagan pensar al consumidor y que le reten intelectualmente ya que, como señala Girardin, nos olvidamos muy pronto de lo que hemos aprendido; no nos olvidamos nunca de lo que hemos descubierto. Así, el creativo publicitario más que un mensaje plantea una especie de metamensaje a recomponer. En otras palabras, reta y provoca al receptor para que ordene lo que le llega desordenado, o con faltas, o cambiado. Y, con ese esfuerzo intelectual, se potencien las posibilidades de aprendizaje.
De lo anterior, la importancia que cobra el lenguaje figurado (no literal) en la publicidad y la gran cantidad de figura retóricas que se utilizan.
