SCOPEN ha concluido el XXI estudio AGENCY SCOPE realizado en España, una investigación que se realiza cada dos años y que analiza las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes.
Los datos apuntan a que en España, un anunciante cuenta con alrededor del 4% de su facturación como presupuesto de comunicación, marketing y publicidad. Cabe destacar que, de esta cifra, el porcentaje destinado al área digital ha ido creciendo progresivamente y se ha duplicado en los últimos ocho años (2010=17%, 2018=35%).
Entre las razones identificadas para no centrarse en las acciones digitales destacan la “falta de conocimiento digital”, la “falta de presupuesto”, el “no tener claro el retorno de la inversión” o “no contar con el equipo/proveedor adecuado”. A estos se suman los “problemas legales”, que han incrementado su importancia de forma notable.
Las cualidades que, según los responsables de marketing en España, son más importantes a la hora de definir la agencia creativa integrada «ideal» son el conocimiento (del mercado, cliente y marca), creatividad e ideas innovadoras, y servicio de cuentas, con pequeñas diferencias dependiendo del tipo de agencia creativa de la que se hable.
Por otro lado, en la agencia de medios ideal, el servicio de cuentas y/o atención al cliente aparece en primera posición, seguido del conocimiento (mercado, cliente, marca, medios), de la capacidad de negociación, consecución de buenos precios y de la investigación, datos y herramientas.
En general, el estudio indica cómo la creatividad va evolucionando hacia la innovación, haciendo referencia no solo a las ideas disruptivas, sino a la capacidad de transformar los negocios de los clientes. El acompañamiento en la transformación digital y en el modelo de negocio son la definición de esa innovación que los anunciantes valoran cada vez más en la selección de una agencia.
- ¿Cómo se eligen las agencias en España?
El método de selección de agencia más común en España sigue siendo el concurso, tanto para las agencias creativas como para las de medios (en torno al 80% de los casos y en línea con la media global). Y casi la mitad de los anunciantes entrevistados (49%) declara que los departamentos de compras de sus compañías están involucrados en los procesos de negociación con sus agencias creativas y de medios.
Por término medio, los anunciantes españoles trabajan con 2.6 agencias: 1.5 agencias creativas y 1.1 agencias de medios. Y es importante destacar que las relaciones entre los anunciantes y sus agencias en nuestro país son más largas que nunca. Actualmente, la duración media de la relación con las agencias creativas es de 5.1 años y con las de medios 5.3 años.
Es reseñable que, aunque existe gran satisfacción con el servicio que prestan las agencias, la calidad de ese servicio se está convirtiendo en un valor diferencial y en un elemento de fidelización. Las claves de esa calidad en el servicio recaen en el equipo de profesionales, que deben demostrar su experiencia, involucración y capacidad para aportar valor a través de su conocimiento.
- Retos de los anunciantes
El principal reto que los anunciantes encuentran de cara al futuro es un mayor conocimiento del consumidor y de los puntos de contacto con él. Las compañías deben incrementar sus esfuerzos para adaptarse a un nuevo consumidor cada vez más exigente, más y mejor informado, y al que cada vez es más difícil llegar.
