Por Belén Ávila Rodríguez de Mier
La creación de una propuesta de valor para el cliente pasa por tener una perfecta visión y un exhaustivo conocimiento de sus necesidades, expectativas, creencias y valores. A este conocimiento profundo del consumidor se le denomina últimamente consumer insight o insight del consumidor. Los insights son aspectos que se encuentran ocultos, de manera inconsciente o no confesable, y que afectan en la forma de pensar, sentir y/o actuar del consumidor.
Monhabir Sawhney los define como «una comprensión fresca, y no todavía obvia, de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que puede convertirse en base para una ventaja competitiva«.
Como señalan Kordupleski y Simpson, las empresas satisfacen a sus clientes trabajando sobre cinco grandes tipos de valores:
Funcionales: Hacen referencia a ¿para qué sirve el producto?, y se miden en función de la comodidad y/o capacidad de éste para solucionar un problema determinado.- Emocionales: ¿Qué se siente con el producto? Nostalgia, agrado, prestigio social, etc.
- Simbólicos: La interpretación inconsciente y colectiva del beneficio del producto y generan sentimientos de pertenencia, arraigo u orgullo.
- Económicos: Ventajas tangibles a nivel financiero, de ahorro de tiempo y/o de energía.
- Finales: Asociados a la imagen que transmite el producto (salud, prosperidad, juventud, virilidad, independencia, etc.).
Una vez generados los consumer insight o valores para el consumidor, comienza la fase de implantación de los mismos que pasa por tres etapas:
- De entre todos los valores generados, elegir cuál de ellos que se va a ofrecer al consumidor.
- Entregar el valor. Esto supone que todos los procesos del negocio han de estar alineados con la propuesta de valor.
- Comunicar el valor, lo que implica ‘educar’ al mercado en la propuesta de valor.
