Por David Carrascosa Mendoza

Posiblemente en algún momento de tu vida habrás conocido a alguien que tenía una gran idea para montar un negocio, o tal vez había inventado algo y lo iba a fabricar, o alguien que tenía un proyecto bastante bueno. Es muy posible que a alguna de estas personas, tras haber superado el reto de diseñar sus productos, crear los prototipos, patentarlos y lograr financiación para producirlos, cuando les llegó el momento de poner sus productos en el mercado y venderlos, el proyecto se malogró. ¿Por qué sucede esto con tanta frecuencia?

Como es lógico, no existe una sola respuesta para esto y cada caso es un mundo, además a toro pasado todo el mundo tiene respuestas y consejos para todo, lo difícil es tomar las decisiones adecuadas en el momento adecuado y saber hasta cuándo mantenerlas y cuándo cambiar de estrategia. En sentido práctico, la comercialización es como otro negocio dentro de tu negocio, con independencia del producto que pretendas comercializar, tu red va a tener sus propios problemas y sus propios costes de desarrollo, va a requerir su propio diseño operativo y de gestión, necesitarás elegir los formatos y canales adecuados para comercializar y, posiblemente, renovar planteamientos y generar promociones más o menos agresivas. Por eso no es extraño que muchas marcas cuenten con estructuras operativas separadas y paralelas para realizar el I+D y fabricar en una, vendiendo todo lo fabricado por la anterior mediante otra estructura.

A continuación señalaré algunas cuestiones que, según nuestra experiencia y los éxitos conseguidos desde la consultoría con las empresas de nuestros clientes, resultan ser cuestiones clave para poder comercializar con éxito. Estos son algunos principios y pautas generales que pueden ser de aplicación con independencia del tipo de red de comercialización empleada, porque tanto si tienes agentes comerciales como si se trata de empresas distribuidoras al mayor, o como si lo haces vía tienda online, en todos los formatos vas a tener que considerar cuestiones como éstas:

1. Conocer los costes de tu canal y sus márgenes. No es suficiente con saber cuáles son tus márgenes para que para ti sea rentable fabricar o producir algo. Un fallo frecuente es olvidar que si tu red no percibe la rentabilidad de tu producto, difícilmente lo podrán comercializar. En la cadena de comercialización pueden producirse gastos de personal, desplazamiento, logística, manipulación, administración, etc. Gastos que deben ser cubiertos con tu margen dentro de un volumen de ventas viable y posible.
2. Elegir sistemas de comercialización adecuados a tu objetivo y compatibles entre sí. No todos pueden venderse por todos los canales y sistemas sin que se “autodestruya” o “se queme”. Tener un canal online con precios rompedores y de forma simultánea moverlo en puntos de venta físicos (tuyos o de minoristas) suele dar problemas, salvo que forme parte de una estrategia para que el canal online sirva de “indicador de precios” y evitar que el producto sea vapuleado.
3. Pensar qué te conviene más, vender y hacer marca, o sólo vender producto. ¿Qué diferencia hay? Si lo que tienes es un único producto que tal vez has diseñado tú mismo y que es susceptible de ser imitado, lo que tal vez interese sea centrarse en vender de forma tan agresiva como se pueda, ya que quien da primero da dos veces, esto es muy frecuente con artículos que se ponen de moda y que inundan todo tan rápido como desaparecen. Si por el contrario tienes intención de permanecer y hacer marca para futuros productos, versiones del mismo, entonces no puedes quemar los puentes, debes intentar contar con alianzas lo más estables posible; aquí ya entraríamos en el ámbito de la gestión de marca y no tanto la del producto como columna vertebral de la relación.
4. Considerar los márgenes sin tu trabajo. O dicho de otro modo, si el trabajo de gestión, contactos, visitas, etc., que haces tú mismo lo hiciera otro… ¿sería rentable para ambos, la empresa y la persona? Si la respuesta es NO, puede ser que los márgenes no estén bien calculados o que simplemente, el producto no sea competitivo en ese formato. Hay algunos productos y servicios muy rentables si se desarrollan bajo el formato de autoempleo, pero que dejan de ser rentables si se intentan pasar al formato de empresa.
5. Optimizar los stocks, tanto los tuyos como los de tu red. Hoy día, tanto los sistemas informáticos de gestión de stocks como los servicios de transporte y logística permiten optimizar el tiempo de fabricación y entrega. Reducir el stock es reducir el capital inmovilizado, cuanto más te aproximes a la venta o a la fabricación sobre pedido, más rentable harás tu producto. Deja el stock para los productos de alta rotación y con gran competencia.
6. El factor humano. Implica e involucra, haz que tu red de comercialización no sea el final de nada sino el principio de las mejoras para la próxima versión del producto. Convierte a tu red en tu sonda del mercado. Esta implicación sólo es posible cuando inviertes en tu red. Un fallo frecuente suele ser esperar que la red se involucre como tú y que invierta en tu producto sin más criterio que el descuento que se les hace o el margen que se les deja. Si entras en la red por precio… saldrás de ella por precio. Invertir en tu red no significa necesariamente “gastar dinero”, hay muchas otras formas de invertir en el factor humano que involucran mucho más que el dinero.

Éstas son sólo unas pinceladas de algo tan complejo como es la comercialización de los productos, algo que con frecuencia se minusvalora y que suele ser el talón de Aquiles que causa la muerte a no pocas empresas, especialmente a las no consolidadas. En El Método CLAVE® sabemos que, desgraciadamente, no existe una fórmula única de gestión comercial válida para todos los productos y sectores, más bien al contrario, la comercialización y la gestión de redes de venta resultan demasiado complejas y con muchas variables muy influyentes, pero también sabemos cómo ayudarte a elegir el sistema de comercialización más adecuado para tu empresa.