Sophie de Busni, directora de comunicación de Sixième Son, es una apasionada por la complejidad de las relaciones humanas. Se puede afirmar que Sophie ama la comunicación en su máxima expresión.
Licenciada en Historia de las Relaciones Internacionales y con un MBA en Marketing, Sophie ha puesto en práctica su pasión por la comunicación y la comprensión de los problemas de las marcas trabajando en diferentes sectores. Primero en la ecología, luego el deporte y ahora el audio branding. Sectores de «pasión» en los que ha podido desplegar su sentido del compromiso con las personas y las marcas.
Durante sus 6 años en el marketing deportivo, trabajando con anunciantes, titulares de derechos, agencias e instituciones, ha sido capaz de combinar sus habilidades de networking y su interés por los grandes eventos en un sector en rápido desarrollo. Apasionada del tenis, fue el Open de Francia el que la conectó con Sixième Son, empresa diseñadora de la identidad sonora del torneo. Al llegar a un punto de inflexión en la evolución de la agencia, acompañó la internacionalización de la comunicación y asumió el cargo de directora de Comunicación Global a mediados de 2022. De Barcelona a Singapur, de París a Nueva York, los temas son diversos y Sophie se compromete a poner en palabras e imágenes las estrategias sonoras que desarrollan las distintas marcas con las que colabora Sixième Son.
1. ¿Cómo nació Sixième Son y cuál su recorrido hasta el día de hoy?
Sixième Son nació en 1995 impulsada por Michael Boumendil. Recién graduado de Edhec, una de las grandes escuelas de negocios francesas, Michael tiene una intuición: a las marcas les importa cómo se ven, pero no cómo suenan. Sin embargo, “las orejas no tienen párpados”. Siendo él mismo un músico, aprovecha la oportunidad excepcional que se ofrece a las marcas: utilizar la música como palanca de rendimiento en su comunicación. Música para expresar quiénes son de otra manera, para dar coherencia y sentido a sus discursos; música para emerger; la música, siempre que esté hecha a medida, para permitir a las marcas tejer un vínculo emocional especial con sus audiencias, para añadir esa pequeña “alma extra”.
Desde entonces, la agencia se ha desarrollado en gran medida en Francia, e internacionalmente gracias a una metodología probada y al desarrollo de herramientas de medición del rendimiento. La agencia es ahora líder en su segmento.
2. ¿Qué servicios brinda la agencia?
Sixième Son es la agencia pionera y líder dedicada a la identidad sonora de las marcas.
La agencia cuenta con más de 40 empleados repartidos por todo el mundo, especialistas en música y branding. Asesoran a las marcas y las apoyan en todas las áreas de especialización relacionadas con su identidad musical: creación original, activación de marca y producción musical. Sixième Son ofrece la identidad sonora en formatos adaptados a todas las áreas de la marca para formar un sistema coherente, en sintonía con los valores de la marca y en continuidad con su estrategia global.
3. En tu opinión, ¿qué características hacen de Sixième Son una agencia diferente?
Elegí unirme a Sixième Son porque me dijeron que no era una agencia como las demás. Debido a su expertise único, por supuesto, pero también a la filosofía de sus líderes y al ambiente que reina aquí. Y es un hecho: hacemos un trabajo muy serio, sin tomarnos en serio a nosotros mismos. Una profesión que se encuentra en la confluencia de varias disciplinas, lo que la hace aún más interesante: consultoría, diseño, comunicación. Contamos con una decena de músicos que forman parte de nuestra plantilla. Quiero resaltar este punto porque no es muy común dentro de nuestro sector.
Sixième Son es una agencia que no depende de nadie. Trato a diario temas muy diversos, tan variados como el tamaño, el sector de actividad, los valores de las empresas o el tipo de especialización que se les aplica. Finalmente, por el propio carácter de nicho de su expertise y en su carácter de pionera, Sixième Son siempre ha llevado a cabo una importante labor educativa a nivel internacional. La agencia descubre, explora, innova. Es estimulante, fascinante y en un mundo donde las marcas ya no pueden prescindir del sonido, se ha vuelto particularmente estimulante.
4. ¿Qué experiencias han significado un antes y un después para la firma a lo largo de su historia?
A principios de la década del 2000, el gabinete de Lionel Jospin, entonces Primer Ministro de Francia, se puso en contacto con nosotros para almorzar. “Os habéis inventado una profesión, queremos saber más”. Increíble reconocimiento. Siguieron grandes victorias en Francia y en el extranjero. La SNCF en Francia, en 2005. Y luego Samsung dos años más tarde, una de las primeras grandes cuentas ganadas por Sixième Son a nivel internacional.
Coca-Cola, Michelin, AXA… La dinámica internacional que entonces se instauraba nos impulsó a abrir oficinas en Barcelona y Chicago en 2012, luego en Toronto y Nueva York, y desde hace casi un año en Singapur. Crisis como la del Covid han marcado profundamente a la agencia, remezclando las cartas. Sin embargo, nuestra capacidad para innovar y abrir nuevas perspectivas nunca se ha visto afectada. Por otro lado, la pandemia ha transformado claramente la comunicación de marca. La necesidad de sonar auténtico nunca ha sido mayor.
5. ¿Qué servicios son los más demandados actualmente por los clientes?
Las marcas necesitan enriquecer sus estrategias de comunicación e involucrar a sus audiencias. Con el poder emocional del sonido, quieren dejar una huella sonora fuerte y fácil de recordar y generar preferencia de marca.
La mayoría de las veces se nos pide que creemos una identidad sonora y un logo sonoro, nuestro negocio principal. Pero las marcas no siempre son conscientes desde el principio de las posibilidades y la agilidad que les ofrece el diseño musical. Y luego, poco a poco, van tomando la medida de su potencial y nuestra capacidad para utilizarlo en todos los puntos de contacto: desde la televisión a las redes sociales, pasando por la espera telefónica, los puntos de venta o incluso el podcast.
Cada vez son más las marcas que se acercan a nosotros en fases de rebranding, lo que demuestra cuánto se están concienciando del carácter estratégico de la identidad sonora.
6. ¿Hay características diferenciadoras entre clientes de diferentes regiones del mundo?
Sí y no. La música funciona como un lenguaje universal, cuyos códigos son entendidos por todos, independientemente de la cultura. Por otro lado, podemos adaptar perfectamente los formatos según las especificidades culturales y las necesidades de anclaje territorial. Definimos un ADN sonoro que luego es declinable, que ofrece una gran flexibilidad para permitir que la marca se exprese en toda su diversidad y se adapte a la variedad de sus públicos, sin dejar de ser fiel a lo que es.
7. ¿Cuál es la tendencia actual que Sixième Son detecta en cuanto al uso del sonido por parte de las distintas marcas?
Hay tendencias estructurales y coyunturales.
- Estructuralmente:
• el consumo de música ha evolucionado. Está en todas partes todo el tiempo. Afecta a todos los estratos de la sociedad;
• los modos de comunicación han evolucionado;
• se han multiplicado los puntos de contacto en los que la marca se expresa. La fragmentación de la atención inducida por la proliferación de medios, especialmente las redes sociales, ha obligado a las marcas a repensar el uso de la música.
- Coyunturalmente:
• los consumidores se han vuelto cada vez más exigentes y muestran desconfianza hacia las marcas;
• los discursos se estandarizan en torno a valores trillados;
• debemos emerger, salir del ruido y la contaminación acústica;
• tienes que lograr expresar quién eres proclamando tu singularidad de la manera más eficaz y sutil posible.
El sonido, siempre que esté hecho a medida, se convierte en una de las raras formas de sonar real, de emerger, y se ha convertido en una verdadera palanca de rendimiento.
8. En la experiencia de la agencia, ¿cuáles son las estrategias más exitosas que han empleado?
Hay factores clave de éxito que hemos podido identificar gracias al enfoque para medir el buen desempeño de las marcas que iniciamos hace varios años. Con Toluna – Harris Interactive pudimos demostrar que el sonido funciona mejor:
• cuando se ve desde una perspectiva a largo plazo;
• cuando se hace a medida;
• cuando se diseña de acuerdo con la estrategia global de comunicación y se adapta a un número máximo de puntos de contacto en una lógica de sistema;
• cuando está bien pensado y no bombardeado.
Vueling o MAPFRE son marcas que han integrado inteligentemente el sonido en su estrategia global de comunicación. Su dimensión sonora no ha sido pensada como un gadget, sino como un atributo de marca al servicio de su rendimiento.
9. ¿Cuáles son los desafíos que Sixième Son vislumbra en el futuro cercano?
Las marcas deben centrarse en lo que las hace únicas, la esencia misma de su ADN. Deben plantearse la cuestión de la huella sensorial que dejan y la emoción que generan. En definitiva, la búsqueda de sentido pasa por el sonido, y pasa por un sonido simple, sin adornos. Esta búsqueda de la sencillez en la expresión de lo más puro y auténtico que tiene la marca es un gran reto.
Y luego el sonido no es solo una cuestión de gustos y tendencias. El reto de la marca también es ganar altura y poder identificar lo que ofrece resultados versus lo que agrada.
10. ¿Cuáles son las metas de la agencia a corto, mediano y largo plazo?
Lo anuncio en exclusiva: en 2023, Sixième Son deberá firmar su identidad sonora número 500. La agencia continúa su desarrollo en España y más ampliamente a nivel internacional.
Al mismo tiempo, continuamos la labor educativa, la “evangelización” en torno a nuestra profesión, que sigue siendo necesaria. El sonido se está convirtiendo poco a poco en un pilar fundamental de la comunicación de marca y seguimos apoyándolo para optimizar su uso en todos los puntos de contacto. Porque la identidad sonora no se improvisa. En España, marcas líderes como Vueling, MAPFRE, Gallina Blanca y el FC Barcelona están marcando la pauta y liderando el camino. Pero el sonido no es prerrogativa de los más grandes. La pedagogía también consiste en explicar a los pequeños que el sonido les puede permitir crecer y no necesariamente gastando sumas astronómicas.
Por la variedad de territorios que cubrimos y las marcas con las que trabajamos, ocupamos una posición privilegiada como observadores de tendencias e innovaciones. Por lo tanto, nuestro papel también es alentar a las marcas a recuperar sus valores, a ser verdaderamente atrevidas entrando en nuevos territorios sonoros.
También estamos fortaleciendo nuestra experiencia en la medición del rendimiento con nuestro socio Toluna – Harris Interactive y a través del Barómetro de Marcas de Rendimiento Musical, pero también en un enfoque más sistemático y personalizado para nuestros clientes.
Por último, y nos quedamos en la pedagogía, no existe formación hasta la fecha en identidad sonora. Pero esto está a punto de cambiar.
11. ¿Algún detalle más que quisieras compartir con nosotros?
Es bueno trabajar en una agencia que sabe que nada bueno puede suceder sin que los equipos luchen entre bastidores. Y en Sixième Son los equipos son particularmente buenos. La agencia logra una proeza que nunca dejará de sorprenderme: reunir tantas personalidades, tantos orígenes diferentes en torno a un mismo proyecto. Reunir tantos talentos y siempre, siempre recordando que “solo” hacemos música.
