Con 27 años de trayectoria, Ulta Beauty posee más de 1.000 locales de venta al público y enfrenta a duros rivales en el marketing de los cosméticos, de modo que, con McCann NY al frente de su creatividad, la marca de belleza va a renovar a fondo su marketing para atraer a más consumidores leales.

El panorama de los productos de belleza se ha tornado más competitivo que nunca: la semana pasada, Spotify sorprendió a más de uno cuando empezó a vender lápices labiales, pero hay también masivas oportunidades para los retailers de belleza de personalizar sus productos y ofrecer virtual auxilio con cosméticos. Esto es lo que Bolingbrook, el vendedor de cosméticos marca Ulta Beauty con sede en Illinois, va a hacer después de renovar su marketing con nuevas relaciones de agencia, en un intento por atraer más consumidores leales.

En julio, después de lanzar pedidos de propuestas tanto para su cuenta creativa como de medios, Ulta eligió a McCann New York para el manejo de la creatividad, y a Mediahub, de MullenLowe, para los trabajos de medios. La marca anteriormente trabajaba con MullenLowe en la creatividad y Mediahub en medios, pero la nueva relación incluirá una estrategia revisada y un equipo.

“Ellas son potencias creativas: entienden la construcción de la marca desde un nivel verdaderamente emocional, y ambas tienen a lo digital y lo social en sus corazones”, dijo Shelley Haus, quien se unió a Ulta como vicepresidenta senior de brand marketing tres años atrás. “Queremos completar esta transformación para asegurarnos de que estamos alcanzando a los entusiastas de nuestras marcas en una forma que se conecta con ellos como ninguna otra”.

Ulta está enfrentando nuevos rivales más allá de Sephora. Por ejemplo, Amazon está abriéndose camino en el espacio de los cosméticos, y ha estado en conversaciones con el prestigioso minorista Violet Grey, según ciertas fuentes.

Para el segundo trimestre, Ulta informó un aumento del 21% en ingresos sobre el mismo período del año anterior, hasta llegar a 1.300 millones de dólares, junto con un salto en los beneficios del 27% para totalizar 114 millones. Las ventas comparables crecieron un 12% en el período.

“El gran programa de lealtad de Ulta es una gran ventaja de la marca para el corto y largo plazo”, escribió Oliver Chen, analista de retail de Cowen, en un reporte reciente sobre el tema.

“Para nuestro punto de vista, Ulta Beauty es una marca que tiene un enorme papel que desempeñar en la cultura de hoy”, dijo Devika Bulchandani, presidenta de McCann New York. “La categoría de belleza está necesitando un verdadero disruptor que no sólo pueda desafiar el status quo, sino también una voz de optimismo y posibilidad para jóvenes mujeres y hombres en Estados Unidos”.

Haus dijo que los cambios de marketing incluirán una nueva campaña creativa focalizada en lo digital y lo social, además de esfuerzos más personalizados para conseguir data de sus consumidores. Aunque Ulta mantendrá el mismo presupuesto del año pasado, con aproximadamente 50,5 millones en medios auditados de Estados Unidos, según Kantar Media está evolucionando en su media mix para ser menos dependiente de los canales tradicionales como la gráfica y pondrá más dólares en TV, radio, digital y social. El trabajo se desarrollará internamente en la primera mitad de 2018, y externamente en la segunda mitad.

“Ulta Beauty tiene un probado concepto de retail, un liderazgo dinámico, un fuerte sentido del propósito y un deseo palpable de innovar en la forma de vincularse con sus invitados”, dijo John Moore, presidente global de Mediahub, en una declaración.