En una nueva edición de su estudio Lo que nos une es más de lo que nos separa: tendencias y hábitos del consumidor en la nueva era, Evercom, agencia creativa de comunicación y marketing, acaba de presentar los últimos datos de sus ya consolidados Everclub.
Bajo el nombre No Me Cuentes Cuentos, el área de gran consumo de la consultora ha analizado cómo los consumidores perciben los mensajes de marca y cómo pueden las compañías elaborar un relato de marca efectivo que conquiste el corazón de ese nuevo y esquivo consumidor.
La emblemática librería madrileña Ocho y Medio Libros de Cine fue el lugar elegido para que perfiles tan reconocidos del mundo del periodismo y la comunicación como Manuel Jabois, icono del periodismo español; Carolina Iglesias (Percebes y Grelos), cómica, guionista, youtuber y ganadora de un premio Ondas; Eduardo Prádanos, presidente de la Comisión de Branded Content en IAB Spain; y Beatriz Doce, directora en el área de Life de evercom, debatieran sobre una cuestión en la que la práctica totalidad de las marcas de consumo de este país están invirtiendo.
- Contar con un relato honesto y transparente
Una de las conclusiones más destacadas fue la necesidad de contar con un relato honesto y transparente, algo que, según el estudio, elaborado junto a la Universidad Complutense de Madrid, valoran positivamente más de la mitad de los españoles.
En este sentido, Manuel Jabois ha asegurado que “el receptor del mensaje quiere que este sea claro, creíble y que tenga buena intencionalidad; premia el esfuerzo realizado por las marcas en un contexto tan complicado como el actual y añade que, si tenemos en cuenta estos factores, el relato de marca saldrá solo”.
- Honestidad y verdad, la base del mensaje
Una afirmación que parecen avalar los datos. Y es que más del 70% de los consumidores afirma que dejaría de comprar una marca si descubriera que esta ha sido deshonesta. Un dato ante el que Carolina Iglesias se posicionaba declarando que “otro punto diferencial para transmitir la honestidad del mensaje es la coherencia del relato. Coherencia de tono, posicionamiento y por supuesto, de las acciones que se lleven a cabo desde la marca”.
La honestidad y la verdad son la base del mensaje, y tampoco podemos descuidar la relación con el consumidor al que tenemos que acercarnos con historias que reflejen la evolución social que vivimos. El público necesita sentir humanidad detrás de una marca. “Y también recibir disculpas cuando las merecen. Es importante identificar, reconocer y comunicar los errores cometidos”, complementaba Eduardo Prádanos.
En este sentido, el estudio indica que las marcas de alimentación son las más honestas y transparentes para todas las generaciones, reflexión ante la que Beatriz Doce ha comentado: “Las empresas de alimentación están sabiendo recoger el feedback de un consumidor mucho más informado e interesado por el etiquetado y las diferentes acciones de RSC y sostenibilidad que realizan para comunicarlas de una manera activa, honesta y transparente y así acercarse y posicionarse en su público objetivo”. “Es que ahora existe una nueva manera de consumir información, ahora el receptor tiene voz y voto e intervine mucho más, aunque la atención haya disminuido considerablemente”, precisaba Jabois.
- El valor de las marcas sostenibles
Por último, el estudio confirma una tendencia al alza: 2 de cada 3 españoles valoran positivamente que una marca sea sostenible. Un dato ante el que Beatriz aseguraba: “Un 20% de los encuestados prefieren recibir como primer mensaje de marca la sostenibilidad, algo que antes no ocurría: ahora el cliente está informado, le importa la sostenibilidad siendo un factor de compra decisivo, que además la marca debe entender como un concepto transversal presente en cada una de sus acciones y departamentos”. A lo que Carolina Iglesias acotó: “Y debe hacer partícipe al consumidor, implicarle, enseñarle cómo puede contribuir en las acciones de sostenibilidad que lleva a cabo”.
En definitiva, podemos extraer que los principales factores a tener en cuenta para elaborar un relato de marca efectivo se asientan sobre la experiencia, la honestidad, la coherencia y el nivel de compromiso medioambiental, en un contexto en el que el consumidor es cada vez más exigente con las marcas que consume.
