Unilever ha decidido llevar una línea publicitaria consecuente con su imagen y valores, así que dejará de invertir en publicidad en plataformas digitales que “fomentan la división en la sociedad o fallan en proteger a los niños”, según planea anunciar el CMO Keith Weed en la próxima reunión anual del IAB de Palm Desert, California.
El movimiento toma a la industria en medio de un debate sobre cómo aparecen los avisos al lado de otros mensajes no deseados, y representa un mayor esfuerzo de un gran marketer para reformular a los medios sociales. También constituye un cambio de tono por parte del propio Weed, quien el año pasado ha jugado el papel de “buen policía” frente al brand officer de su rival Procter & Gamble Marc Pritchard sobre los temas de confiabilidad digital.
Pritchard, hace algo más de un año amenazó con cortar las inversiones del mayor anunciante del mundo en plataformas digitales que no brinden seguridad a las marcas o provean verificaciones acreditadas por audiencias de terceras partes. Al citar el progreso de la industria, Pritchard no siguió adelante con la amenaza, aunque P&G permanece fuera de YouTube hasta que no encuentre en ese sitio mejoras en la seguridad de marca.
En una serie de discursos desde entonces, Weed dijo que Unilever no cortó las inversiones en YouTube y que prefería acordar privadamente los temas de responsabilidad en lugar de castigar a las plataformas públicamente, aunque él también haya venido reclamando por mayor responsabilidad. No obstante, con el discurso en el IAB, Weed se inclinará por usar el poder de compras del segundo anunciante mundial.
En un comunicado previo a su speech, Weed dijo: “Unilever necesita que sus consumidores tengan confianza en nuestras marcas. No podemos hacer algo que dañe esa confianza, incluyendo la elección de canales y plataformas que utilizamos. Por eso, 2018 es el año en que los medios sociales deberán recuperar esa confianza”.
Weed y Unilever no mencionaron nombres en el anticipo de sus mensajes, pero la mayor parte de las plataformas sociales, con la posible excepción de Pinterest, han sido atacados durante el año pasado por cuestiones de división social y seguridad infantil.
Facebook, Twitter y Google, por ejemplo, han sido el foco de requisitorias del Congreso sobre cómo agentes rusos pueden haber utilizado sus plataformas para comprar avisos o difundir noticias falsas durante la campaña electoral de 2016, a menudo para avivar las llamas de la división en cuestiones de raza, religión, géneros y preferencia sexual.
Weed planea citar una investigación que muestra que la confianza en los medios sociales está en su punto más bajo en todo el mundo “a raíz de una percibida falta de foco de las compañías tecnológicas por detener las conductas y materiales ilegales, no éticos y extremistas en sus plataformas”, manifestó Unilever.
Además de la división social y la seguridad infantil, el mensaje de Weed cubrirá la intención de Unilever de “solo trabajar con organizaciones que estén comprometidas en crear una mejor infraestructura digital, tales como alinearse alrededor de un sistema de mediciones y mejorar la experiencia del consumidor”.
También aludirá a una nueva asociación entre Unilever e IBM para pilotar una tecnología de bloqueo para la publicidad “que tenga el potencial de reducir drásticamente el fraude al registrar cómo se compran, entregan e interactúan los medios con las audiencias-objetivo”.
