Por Javier Salgado

Las imágenes de un pasajero de United Airlines (UA) siendo expulsado violentamente de un vuelo de la compañía para solucionar sus problemas de overbooking han dado la vuelta al mundo a través de las redes sociales. La aerolínea, que ha estado en el ojo del huracán durante los últimos años en varias ocasiones por motivos de diversa índole, parece no haber extraído ninguna lección de las crisis sufridas a lo largo de su historia reciente.

La primera, que todo cliente merece un trato respetuoso, justo lo contrario del que se dispensa al viajero asiático que aparece en el vídeo. Al parecer, UA quiso resolver el exceso de reservas de su vuelo Chicago-Louisville ofreciendo una compensación económica a los viajeros que decidieran de forma voluntaria no tomar su vuelo.

A falta de voluntarios, United utilizó un programa informático para determinar aleatoriamente qué personas debían quedarse en tierra. Fue entonces cuando el pasajero en cuestión decidió no abandonar la aeronave y fue sacado de ella literalmente a rastras. Lamentable escena que, por supuesto, fue grabada por otros clientes que no tardaron en colgarla en las redes sociales, donde se convirtió en viral en cuestión de minutos. En las imágenes se observa al viajero con la cara ensangrentada como consecuencia del trato recibido. El hecho de que el cliente fuera de origen vietnamita ha favorecido, además, las acusaciones a la aerolínea por racismo.

Si los hechos en sí resultan deplorables, nada como la actuación de Óscar Muñoz, CEO de la compañía, para empeorar la situación. En su primera aparición, Muñoz intentó justificar lo ocurrido explicando que el cliente desalojado, de 69 años, “desafió al personal de seguridad, levantó la voz y se negó a cumplir con las instrucciones de la tripulación”. Evidentemente, unas palabras tan torpes y carentes de empatía como las suyas generaron aún más críticas de la opinión pública, lo que obligó al CEO a volver a pronunciarse para pedir disculpas. Su nueva intervención no fue mucho más afortunada que la primera. Los ataques por el manejo de la situación no han hecho más que arreciar desde entonces, al igual que las peticiones de dimisión al máximo responsable de la empresa.

El daño causado por este suceso a la reputación de United Airlines es aún impredecible. Solo 48 horas después de los hechos, las acciones de la aerolínea habían perdido ya un 4% de su valor en Bolsa. Lo que sí está claro es que UA tardará en restaurar su imagen, dañada de forma letal en una era como esta, marcada por una transparencia sin límites que favorece la viralidad de contenidos e imágenes como las descritas aquí.

¿Qué actitud hubiera tenido que adoptar la compañía para evitar que la crisis escalara de una forma tan perjudicial para su imagen?

• En primer lugar, mostrar compasión y cercanía con el pasajero afectado, sentimientos antagónicos a los que exhibió el CEO de United, que calificó de “beligerante” el comportamiento de su cliente. Una disculpa sincera y creíble era obligada.
• Hacer acto de contrición, asumiendo responsabilidades, explicando los motivos de lo ocurrido y las medidas a emprender para que un suceso tan lamentable no vuelva a repetirse.
• Utilizar un lenguaje apropiado, alejado de los encorsetados estándares corporativos que solo buscan disfrazar los hechos en un intento inútil de quitar hierro al asunto. En su primera declaración pública, Óscar Muñoz explicó que, ante la situación de overbooking, el personal de la aerolínea se vio obligado a “reacomodar” a sus pasajeros. Una expresión eufemística para describir el desalojo con violencia de uno de ellos.

¿Qué deberían hacer los accionistas de United Airlines a partir de ahora?

• Revisar sus protocolos de actuación ante casos como este. Aunque jamás he podido entenderlo, el overbooking es una práctica legal. Ante el exceso se pasajeros, las aerolíneas buscan entre estos a voluntarios que estén dispuestos a dejar libre su plaza a cambio de una compensación y de ser reubicados en otro vuelo. Pero lo habitual es llevar a cabo esas gestiones antes del embarque y no cuando los viajeros están sentados ya en el avión, como hizo United en este caso.
• Formar a sus profesionales para que aprendan la importancia de una óptima atención al cliente y de no permitir que se utilicen en sus aeronaves tácticas tan expeditivas como las descritas. Algo que, sin duda, aún no han aprendido.
• Analizar seriamente el futuro de su CEO, al que quizás deberían “reacomodar” en otra posición más acorde con sus aptitudes. Para ser el máximo ejecutivo de una compañía y su principal portavoz se requieren unas cualidades de las que claramente carece Muñoz, quien, paradójicamente, fue elegido recientemente por PRWeek “comunicador del año”. Ignoro qué valores apreció esta publicación para otorgarle semejante distinción.

Javier Salgado Derqui
Managing Director USA en ATREVIA
Experto en Comunicación Corporativa y Comunicación de Crisis
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