Una de las principales conclusiones del nuevo estudio de Foro Regulación Inteligente, que ha analizado cómo ha evolucionado la forma de consumir contenido audiovisual en los últimos años, es que la legislación audiovisual y publicitaria en España se ha quedado obsoleta y ya no responde a los hábitos de consumo audiovisual de la actualidad.
Bajo el título Medios, publicidad y regulación: hacia un paradigma del siglo XXI, el nuevo trabajo de Foro Regulación Inteligente recomienda abrir un proceso de actualización, revisión y mejora del marco regulatorio de la publicidad en España, teniendo en cuenta los nuevos hábitos de consumo y la profunda crisis económica que ha provocado el COVID-19.
La legislación actual data de los años 80 y desde entonces no se ha abierto un proceso de revisión de la normativa en profundidad. Entretanto, los hábitos de consumo audiovisual han cambiado sustancialmente. Hemos pasado de la televisión pública que tenía el dominio del mercado a un consumidor de contenido audiovisual multipantalla y la legislación no se ha actualizado atendiendo a esa realidad.
Respecto a las cifras de penetración del consumo de los distintos soportes, la televisión sigue reinando con el 85%, pero casi a la par de Internet que se mueve entre el 77,9% y el 82,1%, dependiendo del criterio de medición. En consecuencia, más que darse un efecto sustitución, se observa un fenómeno complementario entre una y otra fórmula. La radio alcanza un 57,5%, las revistas se mueven en un 29,7%, los diarios llegan al 22,8% y los suplementos se quedan en el 7,4%.
En cuanto a los minutos consumidos diariamente por los españoles en los diferentes medios de comunicación, vemos que su total asciende a 460,1 minutos. La televisión sigue en cabeza con claridad, alcanzando un total de 210,3 minutos que suponen el 46% del total. La cuota de Internet es del 30%, con unos 139,8 minutos diarios. Le sigue la radio con el 22% de los minutos consumidos por los españoles, unos 98,8 minutos diarios.
El nuevo marco regulatorio
La manera en la que se consume contenido audiovisual ha evolucionado. Si bien hay un proceso de convergencia entre hábitos de consumo, este no necesariamente resta potencial al mercado televisivo, que sigue teniendo predominancia frente a Internet, contrario a lo que se supone. Los nuevos medios no han tenido un efecto sustitutivo ante la TV, sino complementario. La evolución de la inversión publicitaria también ha sufrido una evolución, y la televisión también sigue siendo el medio a través del cual se canaliza un mayor volumen de inversiones, con 2.127 millones de euros frente a los 1.743 millones de euros de Internet, según datos de InfoAdex.
«España tiene una oportunidad de oro para adaptar su marco legislativo. La trasposición de la Directiva Europea de Servicios de Comunicación Audiovisual (Directiva 2018/1808) y la necesidad de favorecer el crecimiento económico para dejar atrás la crisis provocada por el COVID-19 deberían ser la excusa perfecta para revisar todo el paradigma regulatorio referido a la publicidad en medios«, declara Diego Sánchez de la Cruz, analista económico y director del Foro Regulación Inteligente.
De hecho, la inversión publicitaria en televisión ha crecido un 12,5% durante los últimos cinco años y hasta el inicio de la pandemia por COVID-19, el gasto se había mantenido estable. La crisis del coronavirus provocó una caída del 48% en los ingresos por publicidad de la TV, lo que se traduce que entre marzo y mayo, las televisiones han dejado de ingresar hasta 267,1 millones de euros. De ahí que la actualización y flexibilización del marco también suponga una oportunidad única para la recuperación económica de varios sectores, en principio de las televisiones y de sus anunciantes.
En conclusión, para que el nuevo marco regulatorio sea efectivo, es necesario abandonar el paradigma de los años 80 y perseguir un proceso de reforma regulatoria que derive en una legalidad que obedezca a la realidad mediática actual y a los hábitos de consumo actuales. Asimismo, el informe concluye que lo que se necesita es una regulación más flexible y menos intervencionista, que permita un mayor grado de autorregulación, así como presión normativa más acotada y menos intervencionista. No se trata de adoptar simplemente las nuevas reglas que marca Bruselas con esta Directiva, sino de ampliar la conversación desde ahora y realizar una transformación más a consciencia y generalizada del marco regulatorio de la publicidad, en línea con lo que ya ha expresado la CNMC, sobre el hecho de que los requisitos normativos de la legislación vigente “han quedado obsoletos” y “están llamados a una próxima revisión en el marco de la transposición de la nueva Directiva europea”.
