Por Fernando Fominaya – Noergia

Inviertes miles de euros en un stand en la mejor feria de tu sector, gastas en desplazamientos, alojamiento y en material promocional y, además, durante una semana varias personas de la empresa no se dedican a otra cosa. Y total, ¿para qué?

Quien ha acudido alguna vez a una feria, sea del sector que sea, se ha hecho esta pregunta más de una vez. La respuesta suele depender del puñado de contactos interesantes conseguidos y de si han desembocado en un jugoso negocio (“¡valió la pena!”) o no (“¡una pérdida de tiempo, es la última vez que vamos!”).

Sin embargo, no hay ninguna razón para dejar el resultado de una feria al capricho del azar. Hay dos tipos de iniciativas que, pase lo que pase, ayudan a convertir la presencia en una feria en un éxito: la tradicional y la social media.

En España se domina poco la primera y se desconoce completamente la segunda, o por lo menos esa es mi conclusión personal después de ver multitud de ferias de diferentes sectores y países.

La iniciativa tradicional

Para la empresa eficiente, la organización de la presencia en una feria empieza un año antes del comienzo de ésta. El stand tiene ya asignado su presupuesto y todo el personal sabe que su empresa mostrará su mejor imagen, de tal a tal día en el recinto ferial X.

A lo largo del año los comerciales invitan a clientes a su stand, los compradores a sus proveedores, los contratos más importantes se intentan firmar durante la feria, se prepara un plan de comunicación, se proponen charlas para la feria, se organiza una fiesta en el stand (o en otro lado) algún día de la muestra, etc.

Puestos a llevar las cosas al extremo, también ha habido de siempre especialistas en organizar programas nocturnos a sus clientes. Eso lo dejo a vuestra imaginación.

En cualquier caso, quien logra convertir su stand en un centro de atención para sus clientes, proveedores y del sector en general, ha tenido y tendrá éxito en cualquier feria.

La iniciativa social media

Las visitas a feria van a menos. Recuerdo los heroicos tiempos en que la SIMO ocupaba nueve pabellones ella sola y muchos profesionales iban varios días seguidos a visitarla. Hoy en día lo normal es ir medio día a la feria de nuestro sector, escuchar una charla y hacer una visita relámpago a la exposición.

Sin embargo, que pase poca gente no quiere decir que no podamos aprovechar nuestro stand en profundidad. Porque ahora tenemos Internet y las redes sociales, con los que podemos hacer llegar la feria a gran cantidad de personas que jamás la pisarán. Y he aquí la clave del asunto. Debemos preparar nuestra presencia en la feria no pensando principalmente en ese 20% de personas que nos visitará, sino en el 80% que no vendrá, pero está dispuesto a seguir nuestras actividades a distancia.

¿Cómo hacer que un máximo de gente se interese por nuestro stand? Como siempre, ofreciendo contenidos interesantes a nuestro público.

Algunas ideas:

• Divulgar nuestra próxima presencia en la feria por medio de Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.
• Contar por Twitter quién nos visita y qué nos cuenta.
• Mostrar las fotos con nuestros visitantes en Facebook.
• Divulgar las charlas del congreso adjunto a la feria.
• Organizar mesas redondas, a las que invitaremos a autoridades del sector, y ofrecerlas por streaming en nuestra web.
• Invitar a diferentes clientes o proveedores a nuestro stand y grabar una entrevista con cada uno que mostraremos en el canal vídeo de la empresa.
• Sortear un premio por Facebook y entregarlo en el stand.
• Dedicar una tarde a recibir en nuestro stand a candidatos que quieran dejar su CV.
• Mandar una newsletter a mitad de feria con un resumen de lo acontecido.
• Etc.

En resumen, un stand puede servir de excelente catalizador para activar una gran campaña en los medios sociales, lo que unido a su utilidad tradicional lo mantiene como una herramienta de marketing muy interesante y actual.

Fernando Fominaya