José Ramón Luna Cerdán

En muchas ocasiones, cuando hablo con personas que se dedican a actividades comerciales en distintos ámbitos, sectores y posiciones, observo cierta confusión entre los términos “Vender” y “Negociar”. Muchos vendedores me comentan cosas como “me paso el día negociando” o “qué difícil es negociar con los clientes”.

Aunque resulta habitual que cuando se cierra una venta se haya producido una negociación, la realidad es que en gran parte de los casos, cuando estamos delante de un cliente potencial no negociamos nada. Vendemos.

Para que se produzca una negociación, se tienen que dar una serie de premisas que, bajo mi punto de vista no se cumplen en todas las entrevistas con clientes. He seleccionado cuatro de ellas.

• Para que haya negociación tiene que haber interés en llegar a un acuerdo por ambas partes.
• Negociar implica intercambiar, no ceder. Es decir, yo te doy una determinada ventaja y tú me das algo a cambio.
• Negociar implica que ambas partes pueden estar mejor que si solucionaran sus asuntos en solitario.
• Para que haya negociación, ambas partes deben tener un poder similar. “Yo tengo algo que tú quieres y tú tienes algo que yo quiero”.

¿Crees que tus clientes tienen siempre interés en llegar a un acuerdo contigo? La verdad es que, en muchos casos, ni siquiera se muestran favorables a concederte demasiado tiempo para la entrevista. La realidad es que, lo más habitual es que el cliente no tenga interés en tu oferta al inicio de la entrevista. Por tanto, hasta que no consigues que diga “vaya, puede ser interesante esta opción”, no estarás en situación de negociación. Estás vendiendo, captando el interés, no negociando.

Por otra parte, cuando aplicas descuentos, facilitas las formas de pago o concedes algún elemento adicional en tu oferta sin que el cliente te tenga que dar nada a cambio (un mayor pedido, referencias de terceros, un plan a largo plazo, etc.), tampoco estás negociando. ¿Te ha pasado alguna vez? En negociación se dice habitualmente “nunca se cede, siempre se intercambia”.

Otra cuestión. ¿Crees que el cliente es consciente de que estará mejor contigo que sin ti? No hasta que no hayas captado su interés y hayas argumentado a través de beneficios tus productos y tus servicios. Por tanto, hasta que consigas este efecto en el cliente, no estás negociando.

Por último, ¿cómo es tu poder delante de tu cliente? ¿Estás en todo momento en igualdad de condiciones con él? Tú sabes que, al comienzo de la relación con un cliente, al comienzo de las entrevistas de ventas, el cliente está en una situación de ventaja. Tú quieres llegar a un acuerdo y él cree todavía que no. Solo cuando el interés y el deseo de comprar aparecen en la mente del cliente te situarás en una posición de igual a igual que te permitirá negociar.

Por tanto, mi opinión es que vender no es negociar. Más exacto sería decir que la negociación es parte del proceso de venta. Una parte que tiene lugar cuando has conseguido generar interés en el cliente y has demostrado los beneficios que este obtiene con tus productos y servicios. Vender es todo lo que haces para captar el interés y provocar el deseo del cliente, y la negociación es la última fase de la venta. Aquella en la que se fijan las condiciones finales del pedido o contrato y que cuenta ya con la intención de ambas partes, cliente y vendedor, de llegar a un acuerdo mutuo.

¡Felices negociaciones!