Por Fernando Fominaya – Noergia

Mi amigo Pedro, el más escéptico y descreído, condesciende últimamente con que estar en las redes sociales es una necesidad para las empresas. “Pero sólo las que van al consumidor final, ¿eh?”, dice, mientras deposita su caña con dos dedos en la barra del bar. “Para el resto es perder el tiempo”, asevera con cierta suficiencia.

De camino a casa me entretengo haciendo bailar la pregunta que a tantos ocupa sobre el filo de la navaja de la razón: ¿deben las empresas que venden a otras empresas (business to business B2B) olvidarse de las redes sociales, sumidero de tiempo y recursos, y dedicar sus esfuerzos a algo más productivo? Y se me ocurre esto:

1. Hay una evidencia, que es que cualquier empresa tiene que darse a conocer. Antes se hacía apareciendo en las páginas amarillas, Kompass y otros directorios generalistas y sectoriales. Hoy las decisiones de compra se toman delante del PC y, para ser encontrados y elegidos, hay que estar en internet. Por un lado, para aparecer en las búsquedas hay que tener una posición fuerte en los buscadores; por otro, para convencer al comprador se debe disponer de excelente información de detalle de productos. Tanto el posicionamiento como la documentación de producto se logra generando contenidos de calidad de continuo y dándolos a conocer. Y esto último se logra de la manera más eficiente con redes sociales que dirigen visitantes al portal o blog de la empresa. Además, todo apunta a que el posicionamiento en buscadores va a ir de la mano de lo social, para eso el buscador Bing se ha aliado con Facebook y Google ha estrenado su botón +1. Cuanto más se hable de una marca o producto en las redes sociales, más arriba aparecerá en buscadores. Relacionado con esto, una posición sólida en buscadores garantiza que nadie pueda atacar tu marca con facilidad (la típica entrada “X es una estafa” que encuentras en primera página de resultados cuando buscas la marca “X” ).
2. Para vender, muchas veces no basta un contacto personal con un posible comprador. Hay que darle varios “toques”, recordar que estamos ahí, que sabemos de lo suyo, que no nos olvide. Un correo electrónico con referencias personalizadas a entradas de nuestro blog o cuenta Facebook puede ayudar más que la típica serie de llamadas “interesándonos por su decisión”.
3. Vamos hacia una economía del conocimiento. Los grandes proyectos son complejos y una sola empresa es cada vez más raro que los pueda acometer sola. La tendencia es asociarse con especialistas que complementen nuestro conocimiento. Estos especialistas muchas veces son microempresas de nicho que se dan a conocer a sus potenciales clientes a través de Twitter o LinkedIn. Cuanto mayor sea la presencia de una empresa en estas redes sociales, más y mejores socios de este tipo podrá conocer y captar.
4. Luego está la imagen interna. El empleado medio pasa 8 h delante de un ordenador y sus amistades pueden estar en cualquier lugar del globo. El orgullo corporativo es probable que, a día de hoy, ya pase más por una buena presencia en las redes que por una magnífica sede social. Nuestros amigos andan por el universo mundo y no vienen ya a tomar café a la oficina. En cambio, es prácticamente seguro que visitarán o seguirán, de una u otra manera, a nuestra empresa en su portal y cuentas sociales. Un empleado alineado consigue proyectos entre sus contactos. Actualmente el intercambio de información con éstos se realiza en gran parte en LinkedIn, Twitter o incluso en redes “de ocio” como Facebook. Si ese es el medio de nuestros empleados, deberemos estar también como empresa.
5. Las mejores empresas están reclutando profesionales en plataformas como LinkedIn, Xing o, incluso, en sus propios blogs. Quien quiera talento, deberá estar ahí y, de paso, se ahorrará estudiarse los 990 CVs que le han llegado para su última vacante porque tendrá pocos, pero perfectamente ajustados a lo que busca. Otra razón pro social media.
6. Hasta aquí cinco argumentos que creo que deberían hacer reflexionar a cualquier empresa que crea que las redes sociales no son para ella. ¿Se os ocurre alguno más para atragantarle la próxima cerveza a mi amigo Pedro?

Fernando Fominaya