Por Antonio Martínez

En este último año, cuando los clientes me llamaban para realizar acciones de marketing, por norma general solían pedir trabajo en redes sociales o hacer lanzamientos de e-mails masivos, no campañas de e-mail marketing. La única cosa que tenían claro es que querían vender más o conseguir nuevos clientes, y asocian este tipo de acciones a este resultado porque alguien de su entorno tiene un Facebook con muchos seguidores o recibe muchos e-mails con publicidad.

Una vez que el cliente nos ha contado a qué se dedica su empresa, cuáles son sus productos y quién es su cliente objetivo, tenemos que explicarle para qué sirven las acciones de marketing. Cuáles son para posicionamiento de imagen y marca, cuáles son para captación de clientes y qué resultados conseguirá. Una vez que el cliente ha entendido qué función tienen las diferentes acciones, tenemos que definir y explicar cómo se ponen en marcha para conseguir cubrir las necesidades del cliente.

Para esto lo primero que tenemos que explicarle, es que necesitamos hacernos una guía, un plan estratégico general, ya que este nos ayudará a definir nuestro objetivo, nos dirá qué acciones tenemos que realizar, qué periodicidad deben tener las acciones y qué mensajes tenemos que transmitir. Para realizar este plan estratégico empezaremos por analizar la empresa internamente definiendo un DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). A través de este análisis interno y externo de la empresa veremos qué debilidades tenemos que rectificar o compensar con las fortalezas que tenemos como parte interna de la empresa, y por parte externa qué amenazas existen para rectificarlas o compensarlas con las oportunidades existentes.

El paso siguiente consiste en realizar un DAFO cruzado, al cual se le da una valoración a cada punto y en el momento de cruzarlo nos indicará cuales son los puntos débiles y puntos fuertes de la compañía. Esta valoración del DAFO cruzado nos indicará qué tipo de estrategia debemos realizar, bien sea una estrategia defensiva, de supervivencia, ofensiva o bien adaptativa.

Una vez que hemos explicado al cliente este análisis de su compañía, se le expone cómo se define en cada tipo de estrategia las acciones de marketing que se deben realizar para corregir o conseguir los objetivos que se han marcado al principio. Tenemos que tener en cuenta que un plan estratégico no es un documento rígido que se desarrolla el primer día y no se modifica hasta su actualización. Es un documento vivo, el cual nos dará una serie de pautas a seguir para conseguir los hitos marcados; sin embargo, durante el desarrollo de esas acciones detalladas en el documento, se pueden cambiar, mejorar o eliminar en función del éxito obtenido en la ejecución de esa acción. Para esto se tiene que prever una revisión del documento trimestral, como mínimo, para realizar las correcciones oportunas y seguir con flexibilidad y eficacia. Sin estas revisiones, tendríamos el riesgo de pérdida económica y desviación en la consecución del objetivo.

Cuando ya tenemos el listado de acciones que debemos realizar y cada cuánto tiempo debemos hacerlas, debemos valorar estas acciones en el tiempo, para que tengamos una visión general de la inversión que deberíamos hacer para conseguir los objetivos marcados para ese periodo estipulado.

Por último, pero es un dato fundamental, debemos saber el presupuesto de que dispone el cliente para inversión en acciones de marketing, ya que pocos clientes o ninguno, tiene presupuesto asignado a marketing para la realización de todas las acciones. Con el presupuesto asignado, lo que se hace es una valoración de las principales acciones a realizar para que se ajusten a la inversión asignada y nos ayuden a conseguir el objetivo marcado. Según la consecución de objetivos que se va realizando el cliente puede ir asignando más recursos económicos a esta partida para ir aumentando las acciones de marketing.

¿Qué ventajas tiene el realizar una estrategia?

El realizar una estrategia es fundamental si quieres que las acciones que tengas que desarrollar para conseguir tus objetivos lleguen a buen puerto. ¿Por qué tengo que hacer esta estrategia si ya sabemos qué acciones tengo que hacer y ya sé cuál es mi público?

Aunque uno sepa quién es el público objetivo, dónde está y qué acción tenemos que hacer para llegar a él, debemos tener claro antes de empezar la parte interna y la parte externa. El hacer una estrategia es realizar un previo y constante análisis de empresa en todos sus aspectos (redes sociales, comunicación, marketing, etc.). Eso supone un documento físico, no sólo decir que lo sabemos y lo tenemos en la cabeza, ya que cuando uno está trabajando con el día a día, nos permite seguir pautas sólidas y evitar escollos.

Tener una guía de lo que queremos conseguir y cómo lo vamos a realizar nos evitará muchos costes innecesarios y la consecución de esos objetivos de forma más rápida y eficaz.