En su reunión de resultados del tercer trimestre del año pasado, el CEO del WPP Group, Martin Sorrell, había lanzado la idea de que las consultoras amenazan el terreno de su holding como “noticias falsas”. Ahora, el grupo está convocando a grandes consultoras para que se consoliden en una única entidad, Kantar Consulting.
La nueva unidad tendrá más de 1.000 analistas y unificará las capacidades de marketing del consumidor con las de shopper, ventas y retail. El conjunto incluye a Kantar Added Value, Kantar Vermeer, Kantar Futures y Kantar Retail, y las pone bajo el control del CEO global Phil Smiley.
Aunque está apuntando claramente a una de las mayores amenazas competitivas de las agencias de holding, Kantar Consulting no está tratando de igualar los resultados de las consultoras, dijo Beth Ann Kaminkow, CEO de la unidad para Norteamérica. “Más que nada, se trata de acreditar la capacidad que tenemos dentro del WPP”, agregó la ejecutiva.
El movimiento debería incrementar el rol de Kantar en los pitches de nuevos negocios de agencia, añadió, jugando dentro de la predilección de Sorrell por la “horizontalidad”, o atraer más piezas dentro del holding.
Kantar Consulting es la última de las muchas consolidaciones del WPP Group, que ha realineado a las agencias digitales con Wunderman y VML durante el año pasado. Pero el movimiento no está dirigido a eliminar a miembros del staff u oficinas, dijo Kaminkow, quien agregó que Kantar Consulting planea contratar talentos adicionales y hacer adquisiciones. Dijo además que Consulting es una de las piezas de más rápido crecimiento dentro del negocio de Kantar.
Kantar tiene un largo camino por delante antes de hacer alguna mella en las consultoras, comparadas con lo que estas han hecho en los servicios de marketing. En general, Kantar (incluyendo los negocios no propios de consultoría) tiene menos de 4.000 millones de dólares de ingresos globales, comparados con los 2.600 millones a 4.400 millones que los grupos de consultoras de marketing como Deloitte Digital y Accenture obtienen anualmente. Pero Kantar Consulting tiene solo 1.000 de los 30.000 empleados de Kantar, que están distribuidos desde las mediciones de medios al copy testing y otras búsquedas y trabajos analíticos.
Kantar es la tercera compañía mundial de búsquedas, detrás de Nielsen e IMS Health, según el Gold Report de AMA, pero es también el único jugador en las búsquedas que desarrolla un negocio sustancial de consultoría.
Aunque Kantar le da al WPP más activos de consultorías que Omnicom o Interpublic, el negocio que adquirió el Publicis Groupe con Sapient en 2015 es mayor, con alrededor de 4.000 personas y entre 400 y 500 millones de dólares de ingresos anuales, según dijo Brian Wieser, de Pivotal Research. Pero tiene sentido que el WPP vaya detrás de las consultoras, acotó Wieser. “Los marketers están dispuestos a pagar por el trabajo de transformación de los negocios. Las agencias están claramente haciendo algo de ese trabajo, y esta parece ser la oportunidad de que hagan todavía más”.
